WEB:大廠布局NFT：害怕錯失下一代互聯網浪潮_ABS

近日，又一Web2巨頭通過NFT入局Web3，超3億用戶的社交購物平臺小紅書開始通過R-Space數字作品功能集成NFT數字作品的展示。此前，根據Messari數據，目前全球傳統的頂級品牌中，已將近一半通過NFT入場Web3。

那么，是什么讓這些Web2的國際品牌對NFT賽道如此重視？今天白話區塊鏈挑選了部分知名品牌和名人，結合NFT的目前發展現狀，來探索一下不同行業的傳統大牌企業與NFT聯動發展的方式和意義。

?01?

NFT發展現狀

2021年3月，數字藝術家Beeple在佳士得以6934萬美元的價格創紀錄拍賣《Everydays：TheFirst5000Days》，成為當時在世藝術家拍賣第三高價，讓NFT迅速火爆出圈。

同時，AxieInfinity的走紅帶動整個NFT市場的火爆發展，市場整體市值快速增長。2022年，在經歷頭幾個月的飆升勢頭之后，當整個市場進入低迷期，NFT也隨熊市的發展與加密資產價格一起暴跌，交易量大幅下降。

根據相關數據，NFT總市值在2022年年初第一季度達到峰值。峰值時間點后隨市場發展，整體市值呈現下降趨勢。

2022年的熊市讓NFT的流動性也成為一個問題，導致大量進入NFT市場的玩家陷入困境，以至于NFT的持有者常常被迫成為“Holder”。

導致NFT流動性不足的原因除了Web3大環境變熊之外，還有2個重要原因：

美法院下令司法部對SBF的指控進行兩次單獨審判，第二次審判定于明年3月11日:6月16日消息，根據美國地方法院法官Lewis Kaplan 6月15日的裁決，針對FTX聯合創始人Sam Bankman-Fried（SBF）的刑事指控已經分開，SBF現在面臨兩次單獨的審判。對其在被從巴哈馬引渡至美國之前的8項指控將于10月2日開始，之后的另外5項指控定于2024年3月11日進第二次審判。

司法部檢察官要求巴哈馬當局放棄審判SBF在他被引渡出該國后施加的五項額外指控，從而對指控進行了拆分。FTX聯合創始人的律師試圖駁回這些指控，稱他無法就引渡后的指控受審。

此前消息，在巴哈馬法院暫時禁止該國政府同意美方對SBF引渡后的額外刑事訴訟后，美國司法部同意暫時僅以最初的8項指控審判SBF。[2023/6/16 21:41:36]

1.參與門檻高：頭部藍籌項目地板價高，而普通項目又需要慧眼識珠，一般人都是碰運氣；

2.缺乏應用場景：持有者對于NFT資產的利用率很低，大部分持有者依然是低買高賣的投資用途，很多人嘲笑“NFT最大的價值是當微信頭像”。

不過盡管2022年NFT交易量大幅放緩，其發行總量在增加。

根據2023年1月20日數據，單在以太坊網絡上累計發行的NFT資產數量已突破1.2億枚大關，共計13.6萬個NFT項目被部署到以太坊網絡，不少傳統大廠和品牌陸續在NFT嶄露頭角。其中將NFT作為品牌IP的新敘事手段，來進行品牌宣傳和商業活動是一大趨勢，如國內有騰訊、百度、B站、阿里巴巴等；國外有可口可樂、星巴克、保時捷等。

迪士尼與Cryptoys合作推出星球大戰玩具NFT:金色財經報道，為了紀念5月4日的星球大戰日慶祝活動，數字玩具平臺 Cryptoys 宣布將與迪士尼合作銷售以星球大戰電影系列中三個最具標志性的角色為原型的數字玩具NFT。

在 Andreessen Horowitz、Mattel 和 Dapper Labs 的支持下，Cryptotoys 表示將發布15 款限量版盧克·天行者、萊婭公主和達斯·維達數字收藏玩具NFT。在 Dapper Labs 的 Flow 區塊鏈的支持下，消費者可以以 39.99 美元的價格購買 Cryptoys 星球大戰 NFT。據該公司稱，消費者可在全球范圍內使用 Apple Pay 和 Google Pay 進行購買。[2023/5/5 14:43:47]

在熊市階段，這也可以看作是NFT一個新的增長點。

另外相比于2021年時候的NFT行情，交易市場有了新的發展，雖然OpenSea仍然是用戶基數最大、交易量最高的平臺，但Blur的出現廣受NFT交易者的好評和歡迎，一家獨大的格局似乎在被打破，交易市場出現競爭局面。

NFT借貸也在迅速發展，2022年NFT借代是NFTFi子賽道中新競爭者加入最多的領域。如2022年上半年YugaLabs空投帶起的一波BAYC和MAYC購買潮，使得NFT借代協議成為了一些玩家的杠桿工具。

總體而言，2022年NFT交易量大幅放緩，不過發行總量在增加，市場格局也進一步發展，只是泡沫依然存在，還需要沉淀和探索。

?02?

大廠都是如何進入NFT的

1.互聯網大廠們

Web3將成為下一代互聯網發展的趨勢已經成為共識，而NFT作為Web3的基石，這對于互聯網大廠們自然是不可錯過的一個機會。

律所Rosen計劃對Yuga Labs及涉及相關NFT和APE代幣銷售的個人發起集體訴訟:金色財經報道，律師事務所Rosen計劃對Yuga Labs及涉及相關NFT和APE代幣銷售的個人發起集體訴訟。Rosen表示，起訴原因在于Yuga Labs以及協助其宣傳的眾多個人就Yuga Labs的增長前景、財務所有權和Yuga Labs證券（NFT和APE代幣）投資者的財務利益作出虛假和誤導性陳述，并利用名人效應向投資者提供信息，以便Yuga Labs內部人員可以違反1933年證券法出售未注冊的Yuga Labs證券。該集體訴訟的截至日期為2023年2月7日。[2023/1/31 11:38:10]

2021年1月，推特引入NFT頭像功能，讓推特的用戶頭像可以顯示NFT，進行認證。9月，宣布允許用戶使用加密資產進行打賞。

2021年，eBay?宣布允許在平臺上買賣NFT，年中eBay收購NFT交易平臺KnowsOrigin。

2022年3月，GoogleVenture?參與無聊猿母公司Yugalabs估值40億美金的種子輪融資。5月，正式成立其第一個Web3部門。

2022年6月21日，Meta?創始人扎克伯格宣布擴大NFT的測試范圍，讓創作者可以在Instagram上展示他們的NFT。

據前幾天的消息稱，亞馬遜一直在努力購買數字收藏品，以吸引業內有實力的玩家。貌似亞馬遜正在推出一家數字資產企業，將在春季推出NFT計劃的消息已經被釋放出來。

除此之外，國內大廠也緊跟潮流。

2022年3月，阿里巴巴旗下《南華早報》成立了NFT公司“ArtifactLabs”，6月，宣布為海外用戶提供NFT解決方案。

2022年3月，騰訊首次參投澳大利亞NFT游戲公司Immutable高達2億美元的融資，該公司旗下擁有知名鏈游《GodsUnchained》和《GuildofGuardians》，并同時兼具交易平臺ImmutableX。

前revolution高管：web3可以解決能源危機:金色財經報道，今年早些時候，由前Revolut高管Alan Chang和Charles Orr創立的能源初創公司Tesseract獲得了7800萬美元的融資，由Balderton和Lakestar領投。Chang在接受采訪時表示，該公司正在探索如何使用代幣來抵消客戶的能源賬單。Tesseract計劃購買和建造可再生能源，直接銷售給客戶。Tesseract計劃使用加密技術來幫助解決英國的能源危機。這種融資模式還意味著，能源用戶可以直接向能源生產商支付費用，而不必通過目前這家公司核心的大型經紀商之一。（the block）[2022/9/9 13:19:15]

2022年4月，B站在以太坊上為海外用戶發布CheersUPNFT系列，包含10000個頭像類NFT，該NFT是一系列具有不同特征的自動生成的角色，即在面部、穿著、膚色、頭飾等方面存在差異。

2023年1月26日，小紅書也官方宣布，開始支援Conflux鏈上NFT展示。其實在2022年7月小紅書就上線了「R-space」NFT數位藏品功能，開放NFT商城、個人展示收藏頁。

從布局來看，這些大廠們在原生NFT領域的嘗試并非淺嘗輒止，更多的是通過自己創建或投資NFT相關項目，有的甚至通過構建主線劇情、舉辦社區活動、聯動營銷等方式給旗下NFT賦能，創造社區文化。

不難看出，這些互聯網巨頭進入NFT市場的戰略意義顯然要大于營收目的，總體上反映出的是大家都不愿錯失下一代互聯網浪潮的普遍心態。

2.汽車類

在汽車行業，圍繞這個焦點，中外廠商也做出了不少動作通過NFT來加碼營銷和品牌賦值。

2021年8月，奧迪推出了與藝術家合作的NFT藝術作品《幻想高速》，并采用NFT藝術盲盒的形式通過xNFTProtocol限量鑄造與發行100個，贈送給前100位新奧迪A8L60TFSIe的車主。

廣電運通：公司現已具有完備的數字人民幣產品及解決方案:金色財經消息，廣電運通在互動平臺表示，公司現已具有完備的數字人民幣產品及解決方案，已連續中標9家銀行數字人民幣系統建設項目和多家銀行的數字人民幣營銷活動項目，形成了一定的業務收入，關鍵是形成了可復制的經驗。公司將配合相關銀行拓展數字人民幣試點場景。（金十）[2022/8/12 12:20:25]

奢華的勞斯萊斯，在2021年也發行了與新款GhostBlack不謀而合的動畫視頻NFT，進入了虛擬數字世界。

2022年1月，梅賽德斯.奔馳與Art2People合作，委托NFT藝術家創作了奔馳G級車型系列的NFT收藏品。

2022年3月，英國豪華跑車品牌邁凱倫在與元宇宙基礎設施平臺InfiniteWorld達成合作伙伴關系，隨后邁凱倫正式創立數字實驗室MSOLab，并在以太坊上推出GenesisCollection系列NFT。

2022年6月，美國通用汽車旗下品牌雪佛蘭的推出首個NFT并在NFT市場SuperRare進行拍賣。

當然，國產汽車品牌也不甘落后。

2022年1月，榮威汽車首幅NFT數字藝術藏品《榮威元宇宙》在上海國拍行拍賣成功，這是中國汽車行業的NFT首拍。

2022年4月，現代汽車公司宣布與人氣NFT角色MetaKongz的合作，并于4月20日發行了30枚MetaKongz聯名限量NFT收藏品，發布不久就搶售一空。

2022年7月，吉利汽車通過微信小程序“好車吉市”發行了NFT數字藏品，限量提供50份供吉利員工參與小程序的抽獎活動。

此外，比亞迪、長城、理想ONE等汽車品牌都在紛紛涉足NFT。

總的來看，汽車行業目前也還是以與藝術家合作拍賣數字藏品更為常見。

3.奢侈品類

古馳是最早嘗試發行NFT的奢侈品品牌。為慶祝100周年紀念日，Gucci于2021年5月在佳士得開拍第一個NFT數字加密藝術品，最終以25000美元成交。

2021年6月，紀梵希推出首個NFT項目以慶祝驕傲月。

該系列采用動畫肖像形式，由紀梵希、倫敦畫廊的藝術家們共同合作完成，作品象征著多樣性、各種身份爭取平等權利的斗爭。

路易威登比較另辟蹊徑，于2021年8月推出手游《Louis:TheGame》，以紀念品牌成立200周年，同時以爭取在年輕消費者中獲得更大的影響力和參與度。

2022年8月，蒂芙尼推出以CryptoPunks為靈感而創建的數字藏品系列NFTiff。

除此之外還有巴寶莉Burberry、巴黎世家以及一線運動品牌愛迪達斯、耐克和中國李寧等。

由于每個奢侈品NFT都是獨一無二的，它能代表在“元宇宙”里的買家身份和版權歸屬，這相當于把現實世界中奢侈品的獨特性和稀缺性復制到元宇宙內。因此奢侈品NFT能夠幫助買家在虛擬世界完成身份構建和社交工作。

從這個角度看，奢侈品公司發售NFT商品，更像是開辟了一個全新的渠道售賣品牌產品，只不過這個渠道是基于區塊鏈技術的，而所售的是“上鏈”的數字商品。

不過目前奢侈品這一塊也還主要是以通過與藝術家合作，復制線下實品到線上為主。

4.餐飲類

2021年3月，主打墨西哥風味的連鎖餐飲店?TacoBell?在NFT交易平臺Rarible上推出以炸玉米餅為主題的NFT。

同樣屬于食品行業品牌的必勝客加拿大公司也在同年3月推出了一款“像素化披薩”藝術品“1ByteFavourites”，以0.0001ETH的價格進行拍賣。按照必勝客的營銷本意，通過NFT的方式，可以讓每個人都買得起披薩，畢竟0.18美元的價格確實很便宜。

2021年7月，可口可樂與3D虛擬化身應用平臺Tafi合作推出的NFT收藏品“Coca-Cola友誼盒”在OpenSea平臺完成拍賣，拍賣成交價約合54萬美元。

可口可樂表示，“友誼盒中的每個NFT都是為了紀念可口可樂品牌的核心元素。并以全新的方式在虛擬世界中對這些元素進行新的詮釋。”

2021年12月，啤酒品牌百威推出首批NFT系列藏品“BudverseCans：HeritageEdition”。

2022年9月，星巴克宣布正式推出星巴克奧德賽StarbucksOdyssey，允許客戶以NFT的形式購買和獲取“數字郵票”，并享有相應的福利和權益。這是NFT作為會員通證的一次運用。

食品類的NFT發行也還是以實物為主，來促進營銷和提升用戶的忠誠度。

?03?

啟發與展望

所以，眾多的品牌都看到了NFT在消費端的熱度，不過這種結合更多體現在營銷、低成本拉新以及會員制度變化等方面，本質上還是停留在利益交換的層面，與Web3的內涵去中心化、去信任化、隱私保護等價值還不太掛鉤。

1.傳統品牌聯動NFT營銷的發力點

目前除去互聯網大廠自投自建NFT項目外，這些發行NFT的項目方大部分是基于既有實體商品發行NFT，也有一部分是基于企業自身品牌形象或品牌文化發行NFT，或者與外部IP聯合發布NFT，而大廠們基本上就是進行押注或者試水，大部分目的都是為了獲得知名度或者賺取利益，不過同時也促進了整個生態的發展。

總的來說，大多數傳統品牌可以粗略的分為下面這三種方式：

第一種是走藝術路線的數字周邊。通過拍賣的方式獲得額外收益，并以此造勢，提升品牌的格調和高度。如上文提到的上汽榮威與國內知名設計師共同創作的數字藝術藏品《榮威元宇宙》。

第二種是讓NFT與實體商品做鏈接。通過NFT與實體商品相結合，可以幫助品牌在推廣新品的時候，用配合商品發售的NFT，來激發用戶分享到社交媒體。NFT在當下的潮流感和炫酷屬性，給消費者一個線上做二次展示的機會。餐飲類的大多采取此模式。

第三種形式，通過發布NFT做品牌建設。比如星巴克發行的StarbucksOdyssey是一種會員制，強化品牌力量，另外LV通過NFT建設在線品牌社區，來用于溝通、創造品牌故事，還有一些基于此甚至創建DAO組織等。

2.為什么NFT成為營銷熱點

NFT受眾中，有品牌以前無法接觸到的受眾，品牌可以通過NFT營銷接觸到之前更多不是受眾群體的人群，搶占新用戶群體的心智，提升品牌認知及忠誠度。

而且，由于NFT可以是任何不同形式的數字，品牌不再局限于只提供實體產品或服務，也可以提供虛擬產品，這種商業模式減少了部分花費，如運輸成本、租金和存儲成本。可以說NFT是品牌的一個新的收入來源和參與工具，也是推動網上銷售到實體店流量的方式。

3.NFT是通向Web3的橋梁

雖然NFT在2022年并未延續風光，但是NFT的價值依然不容忽視。這也是為什么在加密行業內依然有相當一部分投資者達成共識，持續看好NFT市場的發展。

這種共識的基礎是，隨著越來越多生活場景同步到虛擬空間，元宇宙已經成為一個新銳、前沿的營銷陣地。而NFT作為Web3產業發展的基礎，將是進入Web3的重要渠道和載體。

通過NFT進入元宇宙是目前的一大主流形式，這可以很好的解釋了為什么各大廠開始紛紛入局NFT。

只是目前發展可以看出NFT營銷現在還處于早期狀態，營銷案例大多也只是頭部企業在做嘗試，但按照當下的趨勢發展下去，NFT營銷未來對于品牌可能會變得越來越重要。

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小結

雖然NFT的本身容易形成泡沫化和投機現象，但是對于元宇宙和Web3的發展而言，NFT是重要的組成部分。也許在未來隨著人們每天花在虛擬世界里的時間同等甚至超越花在現實世界的時間，虛擬與現實的界限將會被模糊，所有的消費品牌都將與NFT產生交互。

從虛擬經濟的長期發展來看，NFT市場發展，未來可期。

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