OPTI:騰勢逆襲600天：一場沒有試錯機會的冒險_Optimus Inu

想要做一個爆款，在這個時代會越來越難。

文｜《中國企業家》記者魏帥

編輯｜馬吉英

頭圖攝影｜王釗

作為騰勢汽車總經理兼首席共創官，趙長江加入了幾十個車主群。

這樣做的好處是，他可以直接與一線對話，了解用戶的需求，但同時也需要承受來自一線的“炮火”，沒少被用戶罵。

原因在于，騰勢煥新后的首款新車D9的交付時間一再推遲，原定2022年8月開始交付部分車型、9月初交付，最終交付時間卻推遲到了10月。“很多交付定金的車主直接在群里開懟，問什么時候能交車？出言不遜的也不在少數。”騰勢D9車主陳先生對《中國企業家》表示，自己經常看到趙長江凌晨在車主群內逐條回復車主的消息。

出師不利的騰勢D9，接下來出現的銷量暴漲或許連趙長江自己都沒有想到。

目前，騰勢D9已經連續4個月交付量破萬。趙長江在個人社交平臺上透露，截至今年6月份，均價40多萬元的騰勢D9累計交付近8萬輛，訂單量破10萬輛。

下一步，如何延續產品熱銷趨勢是騰勢需要思考的核心議題。7月3日，騰勢第二款新車N7正式上市。相比于定位略顯小眾的MPV市場，這款定位30萬元級別的SUV，將目標瞄準了中國車市競爭最激烈的細分市場。

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“很多品牌只能賣好一款車，能賣好兩款車是需要很強的技巧和能力積累的。”趙長江說，“不管是產品、供應鏈、運營還是品牌建設，這是一個很復雜的事情。想要做一個爆款，在這個時代會越來越難。”

他也在思考，要想把三到五款車做成爆品，騰勢需要具備什么樣的能力。

在接手騰勢之初，趙長江就向比亞迪股份有限公司董事長兼總裁王傳福立下了軍令狀：3年替代BBA。現在，留給他的時間已經不多了。

投下肯定的一票

趙長江和王傳福是中南大學校友。大學剛剛畢業，趙長江就加入比亞迪，任區域銷售經理。2017年，1986年出生的他出任比亞迪銷售公司總經理，成為比亞迪汽車史上最年輕的銷售公司總經理。

但從比亞迪之后幾年的銷量表現來看，其市場地位面臨嚴峻挑戰。2017年~2020年的4年間，比亞迪年銷量分別為40.97萬輛、52.07萬輛、46.14萬輛、42.70萬輛。

2021年初，比亞迪對公司組織架構進行調整，銷售公司解體，取而代之的是四大事業部：王朝網銷售事業部、e網銷售事業部、品牌及公關事業部、售后服務事業部。

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趙長江并沒有成為其中一個事業部的負責人，而是被調任籌備比亞迪高端品牌。

2021年10月，高端品牌還未揭開面紗，趙長江收到王傳福發來的接管騰勢汽車、煥新騰勢品牌的消息。

2010年，奔馳的母公司戴姆勒與比亞迪簽署合作協議，雙方各自持股50%成立了騰勢。按照雙方約定，騰勢品牌將由比亞迪提供三電技術，戴姆勒則負責整車的生產制造。

在品牌誕生之初，王傳福就曾表示，“作為戴姆勒和比亞迪的孩子，騰勢是站在巨人肩膀上出生的品牌。”

即便如此，騰勢發展卻一直不盡如人意。2014年，騰勢推出首款車型騰勢300，上市售價為36.9萬~39.9萬元。公開數據顯示，2015年~2019年，騰勢年銷量分別為2888輛、2287輛、4713輛、1974輛和2089輛。

2019年7月起，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司直接接手騰勢品牌包括銷售、市場、品牌在內的所有運營環節，比亞迪只負責生產制造環節。在產品的對外宣傳中，騰勢汽車也被強調為“德系戴姆勒的百年汽車工藝和中國最具領先的電動汽車技術下的合資車品牌”，但這并未挽回騰勢的頹勢。數據顯示，2020年至2021年，騰勢品牌銷量分別為4175輛和4783輛。

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銷量低迷之下，經營狀況更是舉步維艱。2016年~2021年的6年間，騰勢累計虧損超40億元。

趙長江對《中國企業家》表示，他是當時負責騰勢比較合適的人選。“我有探索仰望品牌高端化的經驗，做騰勢只是模式稍微有一些變化，手腳收回來一點，其實不難。”

攝影：魏帥

同時，趙長江還被拉進了一個溝通會。會議的核心議題就是，討論比亞迪要不要接下騰勢90%的股份。

“我投下了肯定的一票。”在接受《中國企業家》專訪時趙長江表示，只要開始做，總不至于比之前做得差。

2021年12月，比亞迪與戴姆勒共同宣布，擬向其合資公司騰勢分別增資10億元人民幣。雙方還決定就騰勢未來的股權進行調整：比亞迪和戴姆勒將分別持有騰勢90%和10%股份。雙方增資和股權調整在2022年上半年完成。

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爬樓梯

相比于此前比亞迪銷售公司的經歷，騰勢的煥新之路讓趙長江更有壓力。“任銷售公司總經理4年的經歷都是順勢而為，顛覆性的創新沒有在騰勢的多。騰勢是一個全新的嘗試，是勇敢者的游戲。”趙長江對《中國企業家》表示。

加入這場勇敢者的游戲后，趙長江迎接的第一個挑戰就是品牌定位。如何講好品牌故事？從2021年10月到2022年5月騰勢D9上市前，趙長江一直在糾結。

2022年5月，騰勢舉辦品牌煥新后的首次發布會，王傳福在發布會上表示，騰勢新品牌將承載比亞迪王朝系列、海洋系列向上的高端市場。

比亞迪集團副總裁楊冬生也在現場承諾：“比亞迪將以最好的新能源動力和智能化技術注入騰勢。”

自此，騰勢成為了比亞迪旗下與王朝、海洋、仰望并行的汽車業務板塊，也成為比亞迪高端化的關鍵一子。在“比亞迪主導，戴姆勒協助”的品牌新架構上，騰勢新產品將享有比亞迪的技術賦能，包括e平臺3.0、DM-i混動技術、刀片電池，以及高度整合的供應鏈。

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確立好品牌向上、高端化的定位之后，產品定位成為新命題。

加入騰勢一開始，趙長江就決定要做一款MPV車型。他在多個場合表達過為何選擇MPV作為騰勢煥新的起點：一是這個品類在智能化方面的滲透率極低，二是這個市場雖然空間小，但是規模正在增長。

下定決心做MPV并不難，難的是如何定價。

據趙長江透露，騰勢D9原本價格是對照阿爾法，定價80多萬元，后來調整了價格策略，國外售價保持在80萬元左右，國內價格區間調整為32.98萬~45.98萬元。

面對高達三四十萬元的價格調整，趙長江要說服其他部門并不容易。“內部要說服太多部門了。”趙長江說，“我天天在說服很多部門。”最關鍵的是，要讓王傳福點頭。

趙長江稱王傳福是“戰略家”。如何說服？

按照趙長江的分析，D9只有30%的銷量是在中國市場，國外市場占騰勢銷量的比例將達到百分之六七十，“我們有足夠的盈利空間”。“量價表里面定了現在42萬的這個均價，它從5年的產品周期來看，是盈利最多的。因為定價80萬的話每月只能賣1000多臺，降低價格每月可以賣1萬多臺。”趙長江分析。

更重要的理由是，騰勢這一仗必須贏，輸不起。騰勢向下承接王朝、海洋，向上托舉仰望，“它是一個承上啟下的感覺”。

最終，趙長江用長期的盈利數據說服了王傳福。

“我們做品牌的思路是爬樓梯，要一步一個臺階上去，當你上去的時候，你的腿部肌肉、身體狀態絕對一流。騰勢干起來了，仰望的成功就會順理成章。而有些品牌做的事情是滑樓梯，從高到低，它的勢能會越來越弱，我們勢能會越來越大。”趙長江說。

待補的功課

剛到騰勢時，組建團隊成為當務之急。但在組建團隊之前，趙長江需要先想清楚一個問題：品牌怎么講故事，“因為你搭團隊的時候需要這個愿景去號召”。

在他看來，職業經理人通常打的是呆仗，“就是落實好公司要求的KPI”，而騰勢要打的是一場硬仗，因此他希望每一個加入的人都要有極強的自驅力，希望實現自我突破。他自己也在跨行業不斷學習，手機行業、奢侈品行業、房地產、造車新勢力、BBA……這些都是他學習的對象。

渠道負責人是趙長江組建團隊時最早進入的成員之一。在渠道建設方面，騰勢選擇直營模式，而不是比亞迪以往的經銷商模式。

趙長江解釋稱，經銷商需要考核單月單年的經濟效益，但騰勢考慮的是長期的經濟效益。過去有渠道就代表有銷量，廠家需要經銷商幫忙整合資源，但是現在的經營模式變了，高端用戶需要在商業關系中保持價格的穩定，要的是受尊重的感覺。直營模式更能縮短用戶與廠家的溝通時間，提高溝通效率。

更重要的是，背靠比亞迪，騰勢有足夠的資金去將渠道鋪起來。

最早加入的渠道負責人有比亞迪經銷商執行體系的工作經歷，讓他知道如何開店、如何找店、如何運營店。隨著渠道建設初具規模，騰勢的渠道負責人也進行了更換，目前的渠道負責人同樣出自比亞迪體系，且之前有著互聯網大廠的工作經歷，在售后和服務方面更有經驗。“模式和階段變了，選的人和做的事也變了。”趙長江表示。

截至6月30日，騰勢的直營門店覆蓋全國89個城市，共217家。直營渠道被劃分為5個戰區，共超過6000人，年底之前將增加至1萬人。

但從用戶體驗來看，騰勢仍有功課要補。一位來自深圳的車主告訴《中國企業家》，可能是騰勢的車銷量好不愁賣，銷售人員的服務意識并不高。

在趙長江個人社交平臺的下方，也有網友留言稱：目前接觸的三個店內銷售與產品經理業務沒有當地比亞迪店內的顧問精湛，尤其是對顧問式銷售以及了解客戶核心訴求方面。

對此，趙長江回應稱，確實是需要快速提升。

據趙長江透露，騰勢在3年內規劃了七款車，三款SUV、三款轎車和一款MPV。其中，MPV車型D9和SUV車型N7已經上市，下一步將會陸續推出SUV車型N8和N9，三款轎車將分別對標保時捷帕拉梅拉、奔馳S、奔馳E和寶馬5系。

接下來，騰勢N7的全面交付，更考驗騰勢直營模式的內功。

在目前中國新能源汽車市場競爭中，N7所處的30萬元級是“兵家必爭之地”，特斯拉、極氪、阿維塔、蔚來、理想等多個品牌多款車型已經具備了先發優勢。

趙長江把N7的競品分為燃油車和新能源車兩部分。其中，燃油車競品包括BBA，新能源車中的主要競爭對手則是造車新勢力們。

王傳福本人對于騰勢品牌的發展也極為重視，趙長江基本上兩三天就要向他匯報一次工作，包括市場銷量、渠道建設、經營等問題。

“我們現在最缺的就是知名度。”這或許是趙長江在社交平臺上十分活躍的原因所在。他仍然每天焦慮，“很多時候你沒有時間和條件去試錯，你要有強大的分析能力和邏輯能力。”

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