KOL:啥玩意燕窩自由？我呸！_IDG

之前和大家聊過一期辛巴，想不到沒過幾天辛巴團隊就被爆出燕窩事件。

先是消費者曬單，表示燕窩一點也不濃稠，感覺像糖水。

很多人因此開始關心燕窩的真假問題，一些文章也在教大家如何分辨好燕窩。但他們沒有注意到的是，王海打的根本不是哪個品牌的燕窩，而是整個燕窩產業。

其實也不止是王海。燕窩是否屬于「智商稅」的問題，坊間一直爭論不休。

盡管爭議很大，依舊阻擋不了大家對于燕窩、魚翅、阿膠這些傳統滋補保健品的熱情。

尤其是90、95后們已經成了滋補品的消費主力，相比老一輩人，他們的生活條件更好，還舍得花錢吃保健品。

央視財經的《2019-2020中國青年消費報告》顯示，年輕人花錢排行榜的第三位就是保健養生，僅次于教育培訓和住房。

所以今天我們就來好好扒一扒，燕窩、阿膠這樣的滋補圣品是如何走下神壇，又是如何在營銷傳播、明星背書、品牌定位等二次包裝下，進入普通人的購物車里的。

01

在過去，滋補保健品走的是高端路線，價格高，目標用戶消費能力強，主攻線下渠道。

2010年之前，比較成功的品牌是東阿阿膠。

當時打出的口號是：滋補三大寶，人參、鹿茸與阿膠。

前董事長秦玉峰找到了一段話：清朝時，阿膠的價格是白銀3.2-4兩/斤，民國23年北京同濟堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。

Arkon Energy籌集到2600萬美元將業務擴展到美國:6月20日消息，澳大利亞數據中心基礎設施供應商Arkon Energy正在通過收購俄亥俄州漢尼拔的一個站點將業務擴展到美國。該公司還從Sandton Capital Partners籌集到2600萬美元資金。俄亥俄州的這個數據中心設計容量為100兆瓦（MW），預計到2023年底公司的算力將增加3.3EH/s。Arkon表示希望該設施能夠提供通過為比特幣礦業公司提供服務器托管服務來獲得可預測的收入流。[2023/6/20 21:50:04]

于是他一拍大腿，這么名貴的玩意兒，敢情不是我們賣貴了，是賣便宜了啊！然后豪言阿膠出廠價要回歸到五六千元一斤。

從此東阿阿膠開啟了長達12年的漲價之路，每年都會占據媒體頭條，阿膠也因此被稱為「藥中茅臺」。

我曾經在保健品的視頻里說過，這類滋補、保健產品之所以能大行其道，主要是抓準了四大焦慮：

老人怕死，孩子怕笨，女人怕丑，男人怕虛。

阿膠主攻的就是「女人怕丑」。

一開始，阿膠的主要功效是傳統上的「補氣血」。但是「補氣血」這個說法就非常含糊，不夠具體，也不夠現代。于是營銷人員又看準了阿膠的成分，將其中的膠原蛋白作為賣點。

你會發現一個神奇的現象，在「以形補形」的思想下，幾乎所有聲稱富含膠原蛋白的滋補品，歸結起來就一個特征：粘稠。

總之，男性滋補品里，大體逃不過各種鞭。而女性滋補品里，粘稠就完事兒了。

事實上，膠原蛋白固然是好東西。但隨著時間從身體中流失的膠原蛋白，并不能通過服用或者涂抹到皮膚上，吸收到體內。

退一萬步講，就算食用膠原蛋白有效，也沒必要吃阿膠。阿膠的主要原料是驢皮，作為替代品，吃豬皮，或者蹄花，效果是一樣的。

Alameda從FTX.com錢包和賬戶中凈借款93億美元:金色財經報道，根據FTX破產律師提交的一份文件，FTX.com的資產存在“嚴重短缺”。根據最新價格計算，在FTX.com相關賬戶的錢包中確定了22億美元的總資產，其中只有6.94億美元屬于流動性最強的“A類資產”，包括法幣、穩定幣、比特幣和以太幣。FTX所有屬于A類資產的代幣都有赤字。其他資產包括3.85億美元的客戶應收賬款，以及對FTX關聯公司Alameda Research和相關方的重大索賠。Alameda從FTX.com錢包和賬戶中凈借款93億美元。與此同時，FTX團隊確定的客戶應付賬款為70億美元。此外，FTX US也顯示出資產缺口，與該交易所相關賬戶錢包中的總資產為1.91億美元，客戶應收款項為2800萬美元，關聯方應收款項為1.55億美元。[2023/3/3 12:39:25]

而且蹄花相比阿膠還有一個顯著的優勢：它好吃啊！它烤起來滋滋滋賊香，再刷一刷醬料，撒上一點辣椒面...對不起偏題了，實在是烤蹄花太好吃了。

當時茅臺和東阿阿膠都是市面上最優質的白馬股，公司護城河深厚，產品幾乎壟斷，市場空間巨大，價格每年上漲。

但十年之后，大家已經不信阿膠的功效，市場遇冷。

東阿阿膠和茅臺除了價格都是3000元以上一公斤，在品牌影響力、公司估值、未來預期和口碑方面，都已經天差地別。最后東阿阿膠終于無路可走，迎來爆雷。

東阿阿膠的策略就是提價。自2006年以來提價13次，到2018年底阿膠塊出廠價從每公斤196元，上漲到3858元。

公司給出的解釋是，主要原材料驢皮產量不足。2000年驢皮20塊錢一張，到了2013年上漲到600塊一張，2016年底已經暴漲到2500元一張。

東阿阿膠轉念一想，既然驢皮不夠，那就大規模補貼養殖戶。于是從2015年開始每頭母驢補貼1500元，引進的純種烏頭驢每頭補貼1萬元。

兩年后價值19億的驢皮堆滿了倉庫。

馬斯克：推特的使用量創下歷史新高:金色財經報道，特斯拉CEO埃隆·馬斯克：推特的使用量創下歷史新高。最好的員工都留了下來，所以我不太擔心。[2022/11/18 13:20:33]

想不到產能過剩來的太快，不得不向經銷商壓貨，于是大量的庫存從東阿阿膠的倉庫轉移到了經銷商的倉庫，而拿貨最高有15%返點。

東阿阿膠打造了一個完美的銷售閉環：產品稀缺——囤貨——再漲價銷售閉環。

經銷商沒事兒偷著樂，本以為趁著下次再提價，就能把手里的貨物出清，多掙一筆差價。

沒想到市場打臉來得太快，阿膠消費提前觸及天花板。

2020年3月底，東阿阿膠發布了2019年財報，迎來上市24年以來的首次虧損，營收同比下滑40億。

阿膠終于在2020年走下了神壇。

當我們把阿膠和其他滋補消費品放在一起比較的時候，會發現他們有三大共同點：

產品稀缺；品牌溢價高；用戶認同感強。

這些高端消費品，只能從保價格和保產量里二選一，不能兩者兼顧。

因為提價的預期已經形成，經銷商熱衷于囤貨，然后賺差價。茅臺也曾經有過經銷商囤貨后一天賣6萬瓶酒，營收過億的情況。

但相比茅臺，東阿阿膠有一個最大的致命缺點，保質期只有5年，不像白酒可以越陳越香。

臨近保質期的阿膠必定出現低價清倉，經銷商低價折扣將貨賣給藥房，價格體系完全崩潰。

然而滋補保健品的需求一直都存在，不會消失，于是市場期待著下一個新品類出現。

02

2015年左右，燕窩踏著消費升級風口，緩緩走向自己的王座。

燕窩上一次引發舉國關注，還要追溯到9年前。

NEAR協議成立NDC工作組促進DeFi治理:金色財經報道 ，NEAR 協議正在組建一個工作組來制定自治標準。根據周一的公告，該倡議稱為近數字集體（NDC），旨在通過將生態系統的決策轉移到其原生區塊鏈上來進一步分散生態系統的決策權。

盡管 NDC 將在鏈上進行決策，并且 NEAR 代幣已被留作集體的治理代幣，但該協議的聯合創始人 Illia Polosukhin 在接受采訪時避免將其稱為 DAO。Polosukhin表示，我通常用區塊鏈的術語來思考，所以它更像是人們如何互動和做出決策的協議。然后我們將其中的一部分編入智能合約，其中一部分將編入憲法，一部分將編入圍繞它建立的流程中。[2022/9/12 13:24:49]

2011年8月浙江省工商局抽檢發現，3萬多盞血燕窩的亞硝酸鹽超標，最高超標350倍，血燕不合格率100%。

你以為你在滋補，其實是在喝。

這就是著名的血燕事件，它產生的負面效應幾乎摧毀了整個行業，市場銷量降到冰點。

直到2013年12月25日，國家質檢總局發布公告，準予符合《進口馬來西亞燕窩產品檢驗檢疫要求》的馬來西亞燕窩產品進口。一年后又允許符合標準的印尼燕窩進口。

燕窩市場迎來一波超級復蘇。

數據顯示，最近5年中國合規干燕窩進口量分別為3.09噸、22.5噸、37.1噸、81.4噸和105.2噸。5年間需求上漲超過30倍。

燕窩市場的早期混沌階段，負面新聞主要集中在兩點上：

一是監管不嚴沒有統一的標準，二是營養價值支撐不起高昂的價格。

很多人想知道吃燕窩到底是不是「智商稅」。其實從營養角度來看，燕窩高蛋白低脂肪，并且含有唾液酸，營養價值絕對不算低。

問題是，你一次能吃多少燕窩？這些營養完全可以通過更方便和更低廉的渠道獲得。

所以，智商稅倒是談不上，只是這玩意兒壓根沒有性價比。有錢人多吃吃沒問題，至于什么滋陰養顏、延年益壽的功效，那基本就全靠信仰了。

中證協基于區塊鏈技術的評價系統上線:金色財經報道，中國證券業協會日前正式上線了基于區塊鏈技術的證券公司投行業務質量評價系統，并商請各券商配合協會開展數據采集工作，評價指標共20項，券商需通過協會“證券業聯盟鏈”報送相關信息。據悉，協會此次數據采集時間為8月12日8:00至8月25日17:00，各券商需按照協會的統一要求和技術標準，通過自持節點或公共節點接入協會“證聯鏈”。協會通過“證聯鏈”發布評價指標模板，各券商從“證聯鏈”獲取模板后，需結合《投行項目信息常規報送數據報送規范》和《投行業務質量評價專項報送數據報送規范》開展信息報送工作。中證協依托“證聯鏈”建設投行業務質量評價系統，按照可實施、可回溯、可檢驗原則，全面采集券商保薦承銷業務各環節信息并定期匯總評價。 (中證報)[2022/8/28 12:53:46]

有這個錢，多吃點牛肉，多吃點雞蛋，多喝點牛奶，保持膳食均衡，比什么滋補品都強。

然而，這些問題對于資本來說，都不是問題。無非是用新的姿勢，對產品進行改良，然后二次包裝，貼上年輕人們喜愛的標簽，收割新一波韭菜。

2015年，燕窩準確踩中了消費升級趨勢。

90、95后年輕一代進入職場，掀起一股養生潮流，滋補品從心理和生理兩方面，安慰了年輕一代的職場、健康、美容、社交和防脫發等各種焦慮。

從白領消費燕窩的那一刻起，關注的重點就不再是實際功能效果了，而是吃燕窩時候的一種感覺，那是一種被社會重拳爆錘所留下的傷疤，都能被燕窩撫平的感覺。

總的來說，阿膠的失敗證明，滋補品光走高端市場是行不通的。

2014年燕窩迎來政策風口，卻沒有割到年輕一代的韭菜。

因為成本太高，電商平臺虧本賺吆喝，居高不下的價格讓它成了小圈子里的奢侈品。最賺錢的是活躍在東南亞地區，擁有最優質一手貨源的微商。

同時，復雜的制作工藝，也讓年輕人吃燕窩的體驗大大降低。

干燕窩需要經過人工清洗、泡發、燉煮、包裝等一系列流程，只能困在燕窩消費的小圈子里。

市場上還一度出現過罐頭裝的即食燕窩產品，盡管方便但口味遠不如鮮燉，極高的價格也阻擋了新用戶的購買熱情。

于是各路資本開始進入燕窩市場，針對每一個痛點進行改良，堅決不放過任何一個年輕人。

小仙燉在天時地利人和的多種條件下，誕生了。

小仙燉的燕窩怎么樣我也沒膽子講，但是根據王海的檢測報告推算，小仙燉燕窩方便粥每百克約含燕窩0.6克，燕窩含量不足1%。

如果燕窩本身的「滋補」功效就要打一個問號，那含量只有1%的鮮燉燕窩...

當然，我對「智商稅」還是那個態度：重點是你需求什么。如果把功能性以外的消費全算作智商稅的話，那品牌溢價這個概念就沒了，商業社會也不復存在。

如果你就是覺得鮮燉燕窩好喝，純粹當做一種飲料，把「滋補」當做一種心理安慰，我認為這種消費是無可厚非的。

但要把這些東西真當成滋補圣品，我依然勸你多喝牛奶。169的起步價，足夠喝牛奶喝到吐奶了。

03

我們再來看小仙燉的營銷模式。

這些鮮燉燕窩品牌可以說非常精準地找到了年輕人的痛點。

年輕人覺得干燕窩太貴，且不方便。而之前的即食燕窩罐頭，口味、營養都不行，又太低端，因此開辟了「鮮燉」這個品類。

所謂鮮燉，就是幫你把燕窩燉好，冷藏，然后通過冷鏈配送的方式送到消費者面前。因此可以主打新鮮、營養價值高、無添加等多個噱頭。

同時，這些品牌完全放棄線下渠道，改走電商模式。在各個平臺瘋狂投入廣告，請明星背書、請KOL推薦，再進入直播間由主播們安利，年輕人只有被圍堵的份。

年輕人囊中羞澀？那就降低價格！

喜歡網購？那就全面鋪開電商！

愛逛社區分享買買買心得？那就讓明星、KOL、大V博主輪番轟炸種草新產品！

就這樣，借助資本、明星背書、工藝改良、電商投放建立綜合優勢，小仙燉把老一輩靠線下渠道打江山的滋補品牌拉下神壇。在年輕人的朋克養生狂歡中，悶聲發大財默默收割了一波又一波，坐上了鐵王座。

連續三年，小仙燉位列鮮燉燕窩品類第一名，復合增長率超過300%。

小仙燉賣的有多好，就說明年輕人的焦慮有多嚴重。

燕窩新興品牌的狂歡還在繼續。

2019年天貓雙11傳統滋補品牌熱銷前10榜單中，燕窩品牌占據6席，遠超其他滋補品；2020年，國內燕窩消費規模即將突破200億。

丁香醫生《2020年國民健康洞察報告》顯示，90后年輕消費人群是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代，成了當下最焦慮自身健康的群體。

燕窩自由已經取代了車厘子自由，成了Z世代最新款的信仰，只要焦慮一直存在，年輕一代被燕窩收割就只是時間問題。

新興品牌割韭菜的套路，已經完全融入了互聯網思維，總結起來就是：

0到1的冷啟動依靠社交平臺，遵循頭部明星、KOL和KOC的傳播矩陣結構持續給消費者種草，然后依賴平臺給與流量。引導到天貓京東等電商平臺完成交易，在雙十一、618和各類節假日，進入知名主播的直播間，最終形成從種草到拔草的完美閉環。

這也和90、95后消費觀念變化有關，他們大多處于25到30歲，進入職場也至少兩三年了，收入增加后除了租房，基本都選擇多花點日常支出，對自己更好一點。

借助互聯網思維和社交媒體，抓住背后蓬勃生長的年輕消費群體，正是新興品牌彎道超車的財富密碼。

CVSource投中數據顯示，2020年至今，在近百個食品飲料的融資交易中，健康即食、代餐、新式飲品和養生進補等擁有健康、方便、好吃、營養等特質的項目占比高達近三分之一。

大量知名資本加入到了Z世代的衍生賽道爭奪戰里。既有經緯中國、紅杉資本、高瓴資本、IDG和同創偉業這樣的財務投資者，也有騰訊、中信農業等戰略投資者。

資本從來沒有如此關注年輕人的口腹之欲。燕窩、阿膠和魚翅這樣的生意，都是在某一個階段占據了消費者的心智，造就了數家巨無霸企業。

如今消費市場流行一句話：所有消費品都值得被重做一遍。

滋補品也是一樣。可以預見的是，這些曾經高端的滋補品，在未來會用各種方法降低成本，來到年輕人的餐桌上。

我記得小時候父母為了讓我強身健體，給我買了好多娃哈哈營養液，在生日的時候送了我一臺文曲星。這可能是80、90后的父母最早遭遇的焦慮式營銷，然后被收割的典型案例。

00后的父母們，現在也開始為孩子統一配置小天才手表，買各種各樣稀奇古怪的補品。

當這一場聲勢浩大的國潮、滋補、新世代消費熱度冷卻后，我們不知道下一個泡沫是什么，但總有一把鋒利的鐮刀，收割著我們消費者并不充裕的錢包。

參考資料：

燕窩行業亂象：大肆宣傳功效“水貨”擠占正牌軍—中國經營報

小仙燉燕窩品牌網絡關注度分析報告—微熱點大數據研究院

鮮燉燕窩，是智商稅還是精神解藥？—電商在線

東阿阿膠，十年一覺漲價夢碎—拇指醫藥&棱鏡

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