Status:TikTok挖人、快手“撒幣”，短視頻海外戰火吹又生_Status

來源：新財富雜志

數據顯示青少年群體中使用TikTok的比例要低于Snapchat、Instagram和YouTube，說明TikTok在美國的用戶體量仍有增長潛力。

得益于強勁的用戶增長勢頭和已積累的龐大用戶體量，TikTok已經成為海外市場無法忽視的平臺。

從Zynn的“撒幣”模式來看，快手明確釋放出了發力海外市場的信號，而這也意味著短視頻領域的競爭在短期內并不會減弱。

來源:深響(ID:deep-echo)

作者:呂玥

前有迪士尼高管加入TikTok，后有快手新推出的zynn沖上美區iOS總榜第一，短視頻的海外戰事在近期似乎又激烈了起來。

去年，TikTok持續呈現攻城略地之勢，海外巨頭將其視為“最強威脅者”，國內出海的公司以其作為“最強競爭者”。多方參與之下，海外短視頻賽道上一度戰火四起、硝煙彌漫。

而今年，在疫情對用戶線上時間分配帶來影響的大背景下，各家動作不斷，仍在加緊布局。

在系列動作之下，字節跳動、快手以及海外巨頭的最新戰略是什么？海外的短視頻市場競爭又會因此發生怎樣的變化？

01

TikTok全球擴張

談及海外短視頻市場，TikTok是絕對無法繞過去的玩家。

感官上，TikTok已經形成了在全球攻城略地的趨勢，這與其的布局策略有關：在全球多個國家地區全面鋪開是TikTok的落地策略。

據2018年7月時字節跳動發布的數據，TikTok已進入全球150多個市場，覆蓋39種語言，全球月活用戶達5億。鑒于2019年TikTok持續增長的態勢，現在這幾個數字很可能已經更大。

2020年6月4日TikTok全球下載排名

在全球上百個市場中，印度是TikTok的最大市場。據SensorTower數據，2019年TikTok在印度的下載量為3.23億次，占TikTok全球總下載量的44％。

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事實上，印度是中國玩家最為中意、因此也是競爭極為激烈的新興市場之一，這與印度市場的發展趨勢息息相關。

一方面，印度人口紅利期還將持續多年，并且人口年齡結構偏年輕化；另一方面，印度近幾年在基礎通信建設和創業環境方面加大投入，整個國家移動滲透率大幅提高、流量成本逐漸下降。多重因素疊加之下，印度就成為了中國企業布局國際市場絕不能錯過的戰略要地。

除了TikTok，歡聚時代的Likee、阿里巴巴的VMate以及小米投資的本地應用ShareChat等也是印度市場重要的短視頻產品。

為了應對競爭，在印度市場，TikTok采取了兩條腿走路的策略：TikTok占位英語系的印度精英階層；Helo面向受眾更廣泛的本土語系用戶。

Helo

雖然競爭者實力不容小覷，但TikTok憑借強勁的“燒錢”打法，還是在一眾競爭者中成功突圍。同時，為持續保持領先地位、并將自身優勢發揮到最大，去年，印度市場上TikTok與“海外版火山小視頻”VigoVideo進行合并，兩個產品的內容、資源和用戶都整合于TikTok中；而在今年，非英語賽道上的Helo新增了英語語言，意圖跨賽道拓展用戶規模。

除了印度，互聯網巨頭林立的美國是TikTok的第二大市場。

2017年，字節跳動先后收購移動短視頻創作者社區Flipagram和音樂類短視頻社區應用Musical.ly，初出茅廬的TikTok在與之合并后快速累積了首批內容和海外用戶，自此便進入了投放規模、用戶體量、知名度齊升的階段。2018年10月，TikTok在美國的下載量開始超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube。據PrioriData數據，截至2019年11月，TikTok在美國的下載量已達4100萬。

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2019年TikTok美國安卓用戶增長趨勢

2019年TikTok成績非常出色，然而意想不到的是，2020年一開局，疫情突如其來，在外出需求普遍下降的大背景下，包含短視頻在內的線上泛娛樂應用流量皆增，TikTok的增長因此又添了一把火。

據SensorTower數據，今年1月，TikTok以770萬次安裝量獲得美國地區非游戲應用下載榜第一，與去年同期相比增長28.3%；2月份TikTok依然是全球下載量最高的非游戲應用，美國下載量為640萬次；3月TikTok用戶總使用時長突破6億小時。在整個一季度，TikTok在iOS和GooglePlay的總下載量達到了3.15億次，超過所有應用的歷史記錄。

不過，雖然勢頭猛烈，但TikTok仍是“新人”。

據eMarketer的調查數據，截至2019年10月，只有9％的美國互聯網用戶使用了TikTok，仍有37%的用戶從沒有聽說過。

在公開報道中，TikTok似乎已經是美國青少年“收割機”，但數據顯示青少年群體中使用該應用的比例仍要低于Snapchat、Instagram和YouTube，但這也確實說明TikTok在美國的用戶體量仍有巨大的增長潛力。

CertiK：警惕推特上的Baby Pepe虛假空投宣傳:金色財經報道，據CertiK發布消息稱，警惕推特上的Baby Pepe虛假空投宣傳，請用戶切勿與其鏈接互動，該虛假空投宣傳的網站會連接到一個已知的自動盜幣地址。[2023/7/7 22:24:16]

來源：eMarketer

除印度和美國之外，自2019年下半年起，巴西成為了短視頻競爭最為激烈的市場之一。

在巴西，TikTok和“老對手”快手再次相遇，同時，還正面迎戰Facebook推出的產品Lasso。不過，大半年時間已過，Facebook用來“試水”的產品Lasso似乎沒有多少水花，整個巴西市場又成為了TikTok和Kwai兩家競爭的舞臺。

從時間線來看，快手入局巴西要早于TikTok，但TikTok增長依然強勢。七麥數據顯示，自2019年6月，TikTok下載量在巴西免費應用下載榜單的總排名就一路上升，到今年一季度基本上擠入前三名之列。同時，據SensorTower數據，今年2月份TikTok在巴西的下載量已達970萬次，僅次于第一大市場印度。

TikTok巴西排名，來源：七麥數據

02

誰在“駕駛”TikTok

當龐大流量池開始形成、市場領先地位也逐漸穩固，TikTok自然而然到了要賺錢的下半場。

目前，TikTok應用內用戶購買表情、道具和數字禮物的收入貢獻了部分應收，對TikTok應收貢獻最大的，還是2019年逐步開啟的廣告業務。

由于TikTok在各大市場都還處于創收初期，其廣告收入與Facebook仍有較大差距。但廣告客戶、投放量的增加以及應用內增值服務，已經在為TikTok帶來切實收入，并讓行業內人士產生“很快將對Facebook的收入構成威脅”的判斷。

據媒體報道，2019年，TikTok的收入已經達到2.3-2.5億盧比，并且自2019年2月起，TikTok在印度一直處于盈利狀態。另外據SensorTower數據，TikTok在2019年的總收入為1.769億美元，其中美國貢獻了3600萬美元，占TikTok年收入的20％。

CertiK：過去三個月監測到349起NFT項目Discord被攻擊事件，至少41個虛假網站來自同一團伙:8月8日消息，安全機構CertiK在Twitter上表示，過去三個月共監測到349起NFT項目Discord被攻擊事件，其中5月119起，6月116起，7月114起。此外，據調查攻擊者發布的虛假網站中，至少41個網站來自同一團伙。[2022/8/8 12:10:10]

具體來看，TikTok主要的廣告投放形式與國內抖音基本一致，例如開屏、信息流、與KOL合作等等。比較有創意的玩法還有標簽挑戰，即為品牌或最新產品創造一個挑戰活動主題專區，吸引用戶參與活動進行內容創作，從而在平臺內形成廣泛的自傳播。

據媒體報道，在印度因疫情封鎖期間，滴露在TikTok上的洗手挑戰活動獲得了500億瀏覽量，之后聯合利華旗下的衛寶推出的類似活動在一周內收獲了200億次點擊量。

另外，2019年年中，TikTok上線了一個類似于星圖的自助廣告投放平臺，頭部MCN和達人已被邀請入駐，品牌客戶可在這一平臺更便捷的選擇和投放廣告。

得益于強勁的用戶增長勢頭和已積累的龐大用戶體量，TikTok已經成為海外市場無法忽視的平臺，甚至是將其視為競爭者的社交巨頭們，也不得不在TikTok投放廣告——據印度《經濟時報》報道，自2019年12月以來Facebook旗下的Instagram就開始在TikTok用戶的“ForYou”頁面上投放內置本地視頻廣告，廣告數量從年初的16支一路增長至5月的近200支。

TikTok商業化的順利起勢和增長，離不開字節跳動大力“挖來”的硅谷精英——BlakeChandlee，原Facebook全球商業合作事務負責人，其在Facebook任職約十年，曾一手搭建起Facebook在海外的商業化團隊，對亞太、拉美等新興市場極為熟悉。加入TikTok后，BlakeChandlee成為了TikTok全球商業化業務副總裁。

Dfinity基金會宣布推出TikTok的去中心化替代產品CanCan:Dfinity基金會宣布推出海外版抖音TikTok的去中心化替代產品CanCan。該基金會表示，編寫CanCan應用程序的代碼不到1000行。相比之下，當前版本的TikTok有數百萬行代碼。[2020/7/2]

當然，BlakeChandlee并不是TikTok招募的唯一精英高管，近年來字節跳動相繼從Facebook、YouTube、Hulu等多家巨頭公司找到不少人才，例如：

原YouTube全球創意主管VanessaPappas，加入TikTok后擔任美國地區總經理；

原YouTube付費訂閱業務項目負責人StefanHeinrich，擔任TikTok全球營銷主管一職；

Hulu的高管NickTran入職后任北美市場營銷主管；

在近期引發關注的，是迪士尼前高級副總裁KevinMayer出任了字節跳動首席運營官兼TikTok全球首席執行官。

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這些在海外大廠重要業務有過任職經歷的精英加入，一方面為TikTok構建起了強大的海外管理團隊，幫助其進一步推進業務發展，實現全球化；另一方面，海外高管團隊的搭建，也有利于TikTok更好的應對不同市場的監管政策，使得TikTok與字節跳動北京公司之間建立更清晰的關系。

當前，在監管層面遭遇的麻煩，成為TikTok在海外市場拓展后一直存在的痛點——尤其在美國，其針對TikTok的一系列監管和審查幾乎從不間斷。為此，TikTok不僅建立了一支由美國高管組成的團隊負責管理和運營，同時還在美國開設“透明中心”以滿足美國政府機構的審查要求。另據華爾街日報報道，TikTok還調整了內容審查團隊，將各市場的內容審查工作都交給當地團隊。

雖然麻煩從未停止，但TikTok正盛的風頭仍在持續。當然，在爭奪全球短視頻頭部位置的過程中，沒有人可以輕松登頂。TikTok在未來仍將面對國內對手、海外巨頭的“狙擊”。

03

中國軍團海外戰火不滅

TikTok不得不提及的對手之一，就是快手。

快手曾經的出海之路并不順暢，在印度、俄羅斯和東南亞的好成績都沒能保持住，但好在快手搶先進入了巴西這一藍海市場，并在2019年11月取得700萬日活用戶的成績。據36氪出海報道，快手海外版目前日活用戶已達1200萬，在全球的日活用戶超過2億。

另外，快手目前的出海策略似乎發生了變化。

據36氪報道，快手有一支國際化團隊，旗下運營著多款產品，有卡點音樂視頻制作平臺MVMaster、中短視頻社區產品UVideo和VStatus、短視頻應用SnackVideo、圖文社區產品Lolita。這幾款產品具體定位和玩法不相同，而且部分產品針對的市場也有所不同。

SnackVideo

例如，MVMaster屬于視頻剪輯工具類產品，海外下載量超過6000萬；UVideo面向印度市場，今年一季度增速有所提升，在短視頻應用總排名中上升至第八名；VStatus面向巴西，其下載量在去年10月下旬時拿過視頻播放和編輯類應用的第一名，11月初時排名第二。

近期，快手又專為北美地區打造了一款新產品Zynn。該產品的特點在于采用了國內非常熟悉的網賺模式——綁定賬號、邀請好友、觀看視頻均可賺取現金。這一模式對受疫情待業在家的美國用戶吸引力極強，于是該產品在上線三周后就登頂了美國iOS下載總榜。

Zynn排名趨勢，來源：七麥數據

從以上多款產品來看，快手在維持主產品Kwai海外市場占有率的同時，還在以多產品矩陣化的打法，試圖取得突破性進展。總之，從Zynn的“撒幣”模式來看，快手明確釋放出了發力海外市場的信號，而這也意味著短視頻領域的競爭在短期內并不會減弱。

在快手等對手于巴西等新興市場向TikTok發起挑戰的同時，在美國這一市場，TikTok仍有壓力，它不僅要面對來自政府的一系列“麻煩事”，同時還要面對Facebook、Snap、YouTube這樣的美國互聯網巨頭的狙擊。

曾花6個月時間與Musical.ly會談的Facebook，在2018年底推出了短視頻應用Lasso，近期又在TikTok的啟發下推出了一款名為Collab的音樂制作產品；而曾傳聞要收購Firework的谷歌，已經孵化了新品Tangi。另一大巨頭YouTube，則計劃在今年年末推出“Shorts”短視頻功能，海外媒體TheInformation稱這將是“目前硅谷科技公司為遏制TikTok崛起所作出的最深思熟慮的努力”。

另外，美國還有一些并非出自巨頭之手、但也有一定背景的產品正在“瞄準”TikTok。

例如創立于2015年的Triller，與美國三大唱片公司達成版權合作，2019年拿到2800萬美元融資，同年11月，其聲稱在美國的月活數量超過了TikTok。

而由前迪士尼電影公司首席執行官、夢工廠聯合創始人JeffreyKatzenberg創立、由前惠普公司首席執行官MegWhitman掌舵的“短視頻版Netflix”Quibi，雖然與TikTok的內容策略和玩法不太相同，但仍在短視頻這一賽道內。

Quibi

美國市場TikTok需要與眾多海外產品混戰，印度仍是中國公司的戰場。

原本經歷了幾輪燒錢大戰后，字節跳動的TikTok和Helo、歡聚時代的Likee以及阿里巴巴的Vmate三巨頭的地位在2019年下半年就已經逐漸穩固，但今年這一市場有新變化出現——快手以UVideo卷土重來，小米則是在投資印度本土社交產品ShareChat不占優勢后，于今年年初推出新品Zili。

Zili近90天下載量趨勢來源：AppAnnie

在字節跳動和歡聚時代仍在激進布局、阿里巴巴穩固堅守的格局之下，快手回歸、小米入局，已經顯示出瞄準了國際化機會的國內巨頭們誰也不愿意放棄印度這一巨大市場。

雖然在當下，經過持續不斷的大力投放和積極布局，TikTok“打下的江山”短時間內無人能奪。但國內流量紅利見頂、雙巨頭壟斷的局面催促著各家仍要進行艱苦卓絕的出海打拼。同時，海外巨頭對新興產品的圍剿不會輕易停止。

短視頻的海外戰事，遠未塵埃落定。

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