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ERN:品牌們 是時候進軍元宇宙了_NFT

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隨著元宇宙概念逐漸展開,各消費品牌擁抱元宇宙的速度比你想象的要快,文中作者列舉了足夠多的實踐例子,讓你了解現今大型消費品公司與元宇宙碰撞的各種火花,到底是運營推廣手段還是盈利手段,抑或二者兼有,讀完文章,你也許會有自己的答案。

來自阿迪達斯、百威啤酒、倩碧、NARS 化妝品和其他大型消費品牌的高管,解釋了為什么元宇宙會給他們的業務帶來 "地震 "。

猜猜 7 月 31 日是什么節日?國家性高潮日。法國化妝品品牌 NARS 以此為噱頭,為其最具代表性的產品——“高潮”系列唇膏和腮紅——推出了系列 NFT。

去年夏天,NARS 與三位女性藝術家(DJ Nina Kravis、Azede Jean-Pierre 和 Sara Shakeel)合作,創作了一套非同質化代幣(NFT)。"這些作品的靈感來自于——高潮,"NARS 的全球數字戰略副總裁 Dina Fierro 說,"它的靈感來自于概念、生理反應,當然還有產品在感官上帶來的靈感"。

這些 NFT 名為 “Take Me”, “Consume Me” 和 “Captivate Me”。其中一個描繪了一個女人的嘴唇被打開,波浪從中涌出。在另一個中,一種桃紅色的液體(“高潮” 系列產品的顏色)有節奏地,誘人地來回涌動。正如 NARS 在其 Instagram 上寫道,"人人都有一個高潮"。

帶著這次 NFT 發行的成功,NARS 搖身進入元宇宙,在任天堂的開放式虛擬世界動物之森(Animal Crossing)中投放了七款定制設計產品。Fierro 說,在談到新技術時,傳統上,美容和時尚品牌總是 "在對話中落伍",擁抱電子商務和社交媒體的速度很慢。但在元宇宙這方面則不然。

"我在行業內觀察到的是,在元宇宙方面大家是絕不會屈居人后的。” Fierro 說。

現在看來,整個商業世界都是如此,"進入元宇宙的公司 "的名單感覺比 "沒有進入元宇宙的公司 "的名單更長。(元宇宙是一個無法定義的,龐大的數字世界概念,它可以指像 Decentraland 這樣基于區塊鏈的世界,也可以是沃爾瑪的增強現實世界。)

舉幾個例子:蘇富比拍賣行在 Decentraland 開設了一家畫廊。阿迪達斯與 The Bored Ape Yacht Club 合作,推出 "Into the Metaverse "NFT。Gucci 在 Roblox(一個用戶可以制作游戲的虛擬世界,其玩家有50%是16歲以下的孩子)創建了一個藝術裝置作品。可口可樂設計了 "Friendship NFTs",是 "為元宇宙重新設計的"。酒廠 19 Crimes,將增強現實技術植入產品,當你掃描酒瓶時,可以看到 "罪犯 "在向你講述一個故事。Balenciaga 將高級時裝帶入《堡壘之夜》。甚至 SPACs(譯者注:特殊目的收購公司)也在進入元宇宙。這樣的例子不勝枚舉。

潮流品牌AMBUSH推出元宇宙空間AMBUSH SILVER FCTRY:3 月 16 日,日系時尚潮流品牌 AMBUSH 宣布與數字創意機構 Active Theory 合作推出元宇宙空間AMBUSH SILVER FCTRY,用戶可在該空間內瀏覽品牌發展檔案或欣賞時尚走秀等。該空間內還設有一個可以購買實體和數字商品的展覽空間,AMBUSH 將在該空間內為用戶限量提供 99 件GLOW IN THE DARK (GITD) NFT 藏品。[2022/3/16 13:59:38]

但在過去的幾個月里,有些事情發生了轉變。

"去年,很多[公司]都是為了公關宣傳而做這些事情,你做得越早,你得到的關注就越多,"專門研究元宇宙的營銷顧問 Cathy Hackl 說。"現在,這種新鮮感已經消失了。你可能會得到短暫的流量,但沒什么實質的收益。公司真正關注的是長期發展。" Hackl 說,公司不再僅僅是涉足元宇宙,而是在 "審視最全面的元宇宙戰略。"

例如,耐克提交了大量與元宇宙相關的商標申請。這家運動鞋制造商,還發布了虛擬材料設計師等與元宇宙有關的職位空缺,成立了一個數字產品創作小組,并收購了 RTFKT(一家加密可穿戴設備工作室)。當微軟宣布將斥資 700 億美元收購一家視頻游戲公司時,它說原因是元宇宙。Facebook 現在以兩件事而聞名:更名 Meta 進軍元宇宙和股價下跌。在蘋果 1 月份的財報電話會議上,蒂姆·庫克說,元宇宙"對我們來說非常有趣",他指出,蘋果在應用商店中有超過 14000 個增強現實套件應用,因此 "我們看到了這個領域的巨大潛力,并正在進行相應的投資"。

但這種 "潛力 "到底是什么?究竟主流公司希望從中得到什么?答案明顯是 "錢",因為 Grayscale 估計在元宇宙中有 1 萬億美元的市場機會。(Grayscale,即灰度,是 CoinDesk 的母公司 Digital Currency Group 的一個部門;DCG 也是 Decentraland 的重要投資者)。但是,具體是怎么做到呢?Hackl 列舉了一些典型要素:宣傳、客戶獲取、客戶參與、客戶保留,以及——也許是最讓人感興趣的獎勵——新的收入來源。

數字服裝,數字自行車,在你的 Decentraland 家中,對樓上的浴室進行數字化裝修。聽起來很瘋狂是嗎?花 290 萬美元買一只數字猿的想法也是如此,但這都是真的。" Threedium 公司的首席營銷官Michael Toner 說:"我們現在正在進入這個時代,在這里,我們對數字所有權的重視程度,與我們對實體所有權的重視程度相當。“

加密時尚品牌RTFKT或將于3月2日23時發布首個Sandbox NFT系列:3月2日消息,加密時尚品牌 RTFKT 官方在社交媒體發文表示,或將于北京時間 3 月 2 日 23 時發布其首個 Sandbox NFT 系列。[2022/3/2 13:32:48]

Toner 說,這個數字所有權的世界與我們目前的現實世界并沒有什么不同。

"今天,人們已經習慣于購買數字資產和購買電子書。這對人們來說不是一個奇怪的概念," Toner 說,將這一概念擴展到數字 "手表、小玩意、裝飾品和繪畫",并不需要大費周章。

他說,越來越多的客戶希望創建現實世界物體的 "數字雙胞胎"。例如,在即將舉行的元宇宙時裝周上,你可以直接從 Decentraland 上購買 Hugo Boss 的實體衣服。在 Toner 看來,"我們正在進入元電子商務時代"。

如果說數字高潮是一個難做的買賣,那么銷售數字啤酒似乎也同樣棘手。但在 2020 年,時任百威英博啤酒集團——這家公司擁有百威啤酒、科羅娜啤酒、貝克啤酒以及幾乎所有非精釀普通啤酒——全球創新主管的 Lindsey McInerney 卻有一種預感,它可能會成功。

Lindsey McInerney 不是那種典型的營銷主管。她寫過一篇關于 20 世紀 70 年代滑板場景的論文,她研究了黑客主義的誕生,她更關心文化而不是公司。然后現實來襲,她才意識到她的 "文化研究 "學位沒有實際效用。所以她轉向了公關,但"差點被公關學校踢出來",因為她的新聞稿中包含了一個(當時還是)新的、不被認可的網站——YouTube——的鏈接。這在當時是被禁止的,現在則是標準操作。

McInerney 總是逆向思維,在成為 Web2 社交媒體專家的同時(在社交媒體輿情服務公司 Hootsuite,負責創新),她一直關注著虛擬現實和區塊鏈。當她被百威英博聘用時,你以為她會專注于啤酒、啤酒花和大麥,并沒有。McInerney 寫了一篇關于 Web3 和元宇宙的論文,這讓她的同事感到驚訝,因為她認為這是公司需要了解的 "地震式轉變"。

"這就是地震," McInerney 說,并重復強調了這一點,"這比社交媒體要大得多。它和電子商務比則是旗鼓相當,只大不小。"她說,"元宇宙和 Web3 的融合正在以我從未感受過的速度發生。從來沒有這么快過。"

女裝品牌Roksanda將在2022年倫敦時裝周上推出可購買的NFT:2月14日消息,女裝品牌Roksanda將在2022年倫敦時裝周上推出可購買的NFT。Roksanda與虛擬世界創新提供商數字時尚研究所 (IODF) 合作,打造了幾何印花雕塑禮服NFT,可通過Instagram進行AR試穿,該NFT將在Roksanda.com上以英鎊出售。Roksanda 表示,希望簡化NFT購買過程,并使現有奢侈品消費者能夠使用NFT。(The Industry)[2022/2/15 9:51:34]

作為一個試點項目,McInerney 說服高層領導,為與加密賽馬游戲 Zed Run 的合作開綠燈。(想想一場虛擬的肯塔基德比)(譯者注:肯塔基德比是美國賽馬三冠大賽第一關)。McInerney 有信心,公司的優質比爾森啤酒 Stella Artois(譯者注:時代啤酒)的品牌形象與 Zed Run 的高端世界完全吻合,她將其描述為 "元宇宙中最負盛名的游戲"。百威英博投放了定制的 Stella Artois 皮膚(用于定制游戲角色的外觀),拍賣了虛擬馬匹,推出了一個新的三維賽馬場。這種合作向百威英博多年來的 "生活中的 Artois "活動致敬,而且主流啤酒品牌首次進入了元宇宙。

結果試點項目取得了爆炸性進展。McInerney 說,該品牌在第一周獲得了超過1億的媒體流量,獲得了《福布斯》和《廣告周刊》的報道。她認為這只是未來發展的一個小小縮影。"這不僅僅是關于電子商務的," McInerney 說,"這也不僅僅是關于你在互聯網上銷售能力的未來,它是所有板塊的未來。”

另一個 "板塊":客戶獎勵計劃。這是營銷學的基本原理,會員計劃中的客戶——如常旅客賬戶——更忠誠,更有利可圖。這只是一個開始。

"我們都知道會員計劃有多糟糕,"阿迪達斯的全球品牌傳播經理 Kevin Wright 說,該公司已經大力投入到元宇宙中。"哦,伙計,它們太糟糕了,糟透了,它們很麻煩。獎勵[可能]是莫名其妙的。它們會過期。" Wright 澄清說,現在還為時尚早,"我們還沒有搞清楚一切。"但基于代幣的會員計劃,有可能提供更好的客戶體驗——比如說,可以編程,可以做某些事情,或者更容易轉換和交換。其他 Web3 專家也同意,例如 Jeremiah Owyang,他最近給了我這個預測:"品牌將把他們的忠誠度計劃積分轉化為社交代幣"。

HB Antwerp宣布推出元宇宙鉆石奢侈品牌Signum:12月19日消息,HB Antwerp宣布推出元宇宙鉆石奢侈品牌Signum。Signum是一個體驗式鉆石品牌,面向重視自我表達、透明度和可持續性的新一代奢侈品消費者。為慶祝該品牌的創建及其雙重數字/物理起源,Signum與NFT社區Next Decade合作開發了一款受鉆石啟發的NFT產品。

“通過Signum,我們為未來的消費者創造了一個新的鉆石品牌,將傳統的產品與非傳統的方法相結合。”HB Antwerp聯合創始人Shai de Toledo表示,“通過第一版BunsLandxSignum NFT,我們提供了未加工鉆石的開放式投資機會。”(prnewswire)[2021/12/19 7:49:03]

然后,Wright 還發現了元宇宙的一個隱藏優點:它還是一個會計游戲。Wright 說,當公司提供獎勵計劃時,這些積分為 "品牌創造了巨大的財務責任"。就像銀行需要手頭有充足的現金一樣,公司需要抵御一種風險:客戶積累的獎勵積分——就像常客里程一樣——可能爆發式集中兌換的風險。

"這種情況從未發生過,但如果每個人都想在同一天[兌換]他們的星巴克免費飲品,星巴克就有麻煩了," Wright 說。這就是為什么 "會計成為了一場噩夢"。Wright 說,元宇宙中基于代幣的會員計劃將解決這個令人頭痛的財務問題。(確切的機制仍未確定,但這與德勤報告指出的 "無人認領的獎勵,在公司的資產負債表上被視為負債 "相吻合,并建議將其用基于區塊鏈的代幣替代。) "我們花了很多時間與產品設計師討論元宇宙,但我也想與我們的會計師討論元宇宙," Wright 笑著說。

還有其他不那么顯而易見的應用場景。安永會計師事務所(原 Ernst & Young 會計師事務所)專注于元宇宙的顧問 Janet Balis 說,雖然大多數最初的案例都是針對 "B-to-C"(企業對消費者),但她預測我們將看到更多 B-to-B(企業對企業)的案例。想想在新冠疫情期間有多少貿易展變成了線上的。想想所有的 Zoom 會議。這些活動將來會有許多回到線下,但應該不會全都回去。

Balis 說:"我確實認為,在 B-to-B 的場景中,有些活動有機會在元宇宙中被辦得更好,或者被元宇宙的體驗所取代。“(有一家公司已經嘗試了通過元宇宙增強體驗的方式,CoinDesk,在新冠疫情的高峰期,在 Decentraland 的會議中心開了一次虛擬大會)。

CVT宣布品牌升級 推出DAVE和CROSS技術成果:10月26日14:00,《CyberVein煥·新——品牌升級發布會》于上海蘇寧寶麗嘉酒店正式開啟,此次發布會宣布了CVT品牌全面升級,啟用全新品牌形象,發布技術成果干貨,并面向全球公開招募DAVE生態聯盟的合作伙伴。CyberVein中國運營理事Jerry在發布會上表示:“為了進一步實現CVT用數據搭建更加開放、聯通和高效的新型智慧城市及數字世界的立項初衷。CyberVein團隊用新創的DAVE引擎和CROSS平臺兩大突破性技術成果,為數據業務化、數據資產化提供技術支撐,并整合資源為全世界政企提供大數據解決方案,共同推進數字世界前行。”

目前CVT市值已達全球50名,本月漲幅超30%。[2020/10/26]

然后還有公司內部的可能性。Balis 說:”這是一個在更有創意的環境中錄用新員工的機會,即使人們在家里工作。“在她為《哈佛商業評論》寫的一篇文章中(這是主流接受度的另一個信號),Balis 指出,元宇宙可以用來培訓未來的外科醫生,微軟的 "mesh "平臺在元宇宙式的協作空間中提供了化身,而芯片制造商”英偉達相信,投資于制造和物流等方面的元宇宙模擬技術,將減少浪費并加速更優商業解決方案的出現。" 而現在波音公司正在元宇宙中設計飛機。

我好奇地想知道元宇宙在加密貨幣泡沫之外的延伸程度,于是我聯系了一家傳統的咨詢公司 Want Branding,該公司與區塊鏈毫無關系——其客戶廣泛,包括吉列和米高梅度假集團。"我們與所有不同垂直領域的公司有較高水平的合作,每個人都在思考這個問題,"該公司的首席營銷官 John Downey 說,"越來越多的客戶問我們,從品牌的角度來看,進入元宇宙意味著什么?”

安永會計師事務所也發現了同樣的情況。"我認為對于面向消費者的公司來說,絕大多數會有一個營銷或客戶體驗高管,開始關注元宇宙," Balis 說。安永甚至有一個以元宇宙為中心的部門,最近還寫了一篇題為 " CEO 們,是時候進入元宇宙了 "的博文。安永的競爭對手德勤推出了自己的元宇宙商店,宣布成立 "Unlimited Reality(無限現實)"工作室"幫助教育、激勵、加速和執行客戶的元宇宙目標"。

"僅僅因為你能做到,并不意味著你應該這樣做," McInerney 說。"你的 logo-jozw 絕對沒有內在的價值,無論你有多愛它,但沒有人在乎。"她想確保百威英博別搞砸,不做任何看起來像搶錢的事情,比如推出 10000 個 NFT 并希望獲得神奇的收入,她明白這種誘惑。通過設計的營銷推廣,幾乎總是砸錢的事。它們的成本是硬性的,收益卻很模糊。這就是為什么 McInerney 說,許多營銷人員現在在想,"我的天哪!我們不能成為一個成本中心!這可真是太好了!”

只有一個問題,如果它看起來影響不好或貪婪,正如 McInerney 所說,"沒人會再買你的東西。"

倩碧分享了自己不斂財的經驗,它是最早進軍元宇宙的美妝品牌之一。倩碧沒有銷售 NFT ,而是讓消費者在 Instagram 上分享正能量的故事(它把這個活動稱為 "MetaOptimist")。倩碧向獲勝者贈送了 NFT 和 10 年的產品,比如一位生病的母親,她每天都帶著 "希望和樂觀 "開始工作,她的兒子正在變得更強大,更聰明。倩碧的全球消費者參與部副總裁 Roxanne Iyer 說,活動的目標是 "使忠誠度現代化,并推動對品牌的滲透。"她很高興的看到搜索量和品牌知名度飆升 20%。

并非每個活動都那么成功。百事可樂的 NFT 發布時,營銷部的主管們都擔憂其反響。當百事可樂的 twitter 操作發布其 NFT 時,很快 Meta 就回復說:"這在元宇宙中會很好看。"百事可樂則回復說:"還是你懂我,朋友!" 正如一位品牌專家所說,"這似乎是不真實的。Web3 對此的反應是,這只是奉承"。

其他公司還在觀望,它們需要更多的數據。" Balis 說:"我認為這不只是風險和擔憂,而更多的是未回答的問題。法律方面的考慮是什么?稅收將如何處理?監管方面正在發生什么?這些都是阿迪達斯不得不解決的問題,這對一個全球品牌來說其實是很棘手的。

"我們有超過 6 萬名員工," Wright 說。"我們是一個龐大的集團,有非常多品牌代表。" 比方說,阿迪達斯的歐洲足球部門的內部運作方式,可能和美國的足球部門不太一樣。

或者考慮一下財務問題。在歐洲,該公司使用歐元,在美國,使用美元,然后元宇宙內的交易手續費需要用代幣支付。"當然,在這種規模下和這么多國家間,情況變得相當復雜," Wright 說,"它的運轉一直是非常龐雜的。”

當 NARS 發布“高潮”系列 NFT 時,Fierro 不得不應對各種挑戰。"它們每個都需要一個精雕細琢的生產過程,花費了相當大的時間精力," Fierro 說,"坦率地講,這需要一定程度的預算和投資,而很多品牌目前還沒有分配這種預算和投資"。

然后,還有一個事實是,元宇宙的概念仍然在不斷演化。

"我們沒有看到全方位的公司探索不同用例的原因,是由于規模問題," Balis 說,她說的 "規模 "是指它還沒有完全施展開來,它還是互相割裂的。在 Roblox 中正常的 3D 圖像在 Sandbox 中可能無法辨認( Sandbox 是一款移動游戲,而不是字面意義上的沙盒)。

"有些元宇宙只能通過虛擬現實頭戴設備訪問“,Balis 說,"有些元宇宙只能通過臺式電腦訪問。”有些只支持移動端,有些是中心化的,有些是去中心化的。這事兒得花不少時間去琢磨。

對于阿迪達斯的 Wright 來說,最大的挑戰仍然是整體性的對加密貨幣的懷疑,以及長期以來,對它所包含的許多內容的厭惡——詐騙、投機、跑路。在獲得企業的支持方面, Wright 說:"在 OpenSea 上每發生一個被騙的故事,我們就會失去 10 到 15 個客戶。”

從某種意義上說,這與品牌專家通常對品牌的思考方式并沒有什么不同。

"我不認為關于元宇宙的品牌或廣告問題與在其他地方有什么不同," Balis 說,我們還是問類似的問題,"這里有我的潛在客戶么?這是一個我覺得可以創造優質體驗的環境嗎?”

其他問題:我能否以一種真實的方式將我的品牌帶入生活?我可以用符合我們價值觀的方式講述我的故事嗎?正如 Balis 所說,"一些創意形式將是新的,但我不認為這些問題有什么不同。"

在百威英博,McInerney 鏗鏘有力地回答了這些問題,然后她確定,是的,將啤酒帶入元宇宙確實是有意義的。這最終讓我們回到了核心問題上——"在元宇宙中喝啤酒 "到底是什么意思,這怎么會不荒唐呢?在歡樂時光,我更喜歡喝生啤,或者是瓶裝,罐裝也可以,但它不太可能是一張 JPEG 圖片。

我把我的困惑告訴了 McInerney ,她給出了一個令人信服的反駁。

她說:"我不能邊喝酒邊開車,但你經常看到高速公路上的廣告牌,都是酒精廣告。或者她會在星期二的中午收到啤酒的廣告,"而我在工作,不能喝酒"。

她的觀點是,是的,虛擬啤酒可能無法與你實際飲用的冰鎮飲料相媲美,但也許它比你從傳統廣告中得到的 "印象 "更好。

"我們可以做得比高速公路上的廣告牌,或者比周二中午的啤酒推文廣告要好得多,"已經離開百威英博的 McInerney 說,她現在正在創辦自己的聚焦 Web3 和元宇宙的公司。"我們真的可以給那些想玩品牌的人帶來驚喜和快樂。”

而在未來,也許這些啤酒真的可以被飲用。McInerney 建議進行數字和實物的混合體驗,也許是在觀看賽馬的時候。

"我的設想是,你和我將能夠在兩個不同的地方各自賽馬。" 她在倫敦,我在丹佛。"我們可以登錄 Zed Run 網站。我們可以選擇幾場比賽參加。" 我們分享這種數字體驗。我們也可能在元宇宙中去 Decentraland 的 Zed Run 酒吧。

"我會先買一輪,因為這才對嘛,"McInerney 說。然后在 20 分鐘內, Uber Eats把一瓶真實的啤酒送到我在丹佛的家門口,另一瓶真實的啤酒出現在 McInerney 在倫敦的家。"我們可以有一個共同的'數字-實物體驗',我們在享受 Stella 啤酒的同時,進行我們的賽馬比賽。”

有些人可能認為這個未來是令人興奮的。有些人則認為它是令人絕望的。但越來越多的公司將其視為完全不同的東西:這是有利可圖的。

Tags:元宇宙NFTNERERN元宇宙體驗館iNFTspaceDeFineraeternity

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