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無聊猿:品牌誤讀了NFT營銷?_無聊猿nft價格

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Time:1900/1/1 0:00:00

去年 4 月," 無聊猿 "( BAYC Bored Ape Yacht Club)的問世,引爆了整個 NFT(非同質化代幣)市場,NFT 開始成為人人都在談論,但又鮮有人能夠說清楚的新鮮事物。

加上近年來 " 元宇宙 ""Web3.0" 的熱度,NFT 自然有一定的泡沫存在,但我們也可以看到不少品牌正在進行積極進行 NFT 相關探索,NFT 或許能夠給品牌管理帶來更多價值。

此前業內已經有大量媒體曾盤點過品牌的 NFT 營銷案例,例如 LV 將 NFT 融入游戲、Burberry 打造 NFT 虛擬周邊、必勝客發布 NFT 披薩藏品等等,業內亦有 " 萬物皆可 NFT" 的呼聲。但值得注意的是,其中絕大多數被業內探討的案例,都來自于海外市場。

NFT 與營銷的結合,如何在中國市場落地,目前依舊存在大量空白。而中國 NFT 營銷與海外 NFT 營銷,很可能在發展路徑上存在巨大差異。

可以發現,除了阿里、騰訊、京東等平臺公司外,真正在國內市場率先下場深入探索 NFT 營銷的品牌企業,不僅有奧利奧、麥當勞等傳統的跨國品牌,更出現在以李寧、安慕希、比亞迪、特步等大量本土品牌中,而從 NFT 營銷實踐的深度上來說,本土品牌甚至比跨國品牌走得更遠,而不僅僅局限與數字藏品的發布上。

例如就在今年上半年,以運動服飾行業為代表的 NFT 營銷便集中爆發:

今年 1 月,安踏與天貓共同發布了冬奧主題的冰雪數字藏品,同時利用 VR 等技術搭建了安踏數字博物館;

今年 3 月,特步在新品發布會上發布了名為 160X-Metaverse 的 NFT 數字藏品,并搭建了官方元宇宙商城,宣布成為第一家踏入元宇宙的運動潮牌;

就在這個 4 月,李寧上線無聊猿潮流運動俱樂部。李寧購買了無聊猿 #4102 號頭像,并將其形象融入到服裝產品、傳播物料之中。

Ship Capital品牌重塑為風險投資基金Protagonist,已募資超3300萬美元:金色財經消息,Solana生態DeFi項目Sabre聯合創始人Dylan Macalinao和Ian Macalinao將其DeFi開發團隊Ship Capital更名為風險投資基金Protagonist,該基金已經籌集了超3300萬美元。監管文件顯示,“Ship Capital Labs US,LP于2022年1月下旬在美國特拉華州注冊,在5月23日提交給美國證券交易委員會(SEC)的文件中將其名稱更改為“Protagonist US LP”。

Ship Capital的品牌重塑反映了它從GitHub貢獻者合作組織轉變為一家風險投資公司,Protagonist旨在建設和投資于定義未來的加密公司和協議,到目前為止,它已支持了Layer One協議Aptos、可編程NFT初創公司Cardinal、新型銀行Cogni和去中心化金融平臺Delta One。(Coindesk)[2022/6/28 1:35:08]

值得注意的是,李寧與無聊猿的營銷跨界,將 NFT 與產品深度結合,讓無聊猿能夠真正與產品銷售統一起來,而不是止步于 " 數字藏品 " 的發布,此舉或許打開了 NFT 營銷的更大想象空間。

圖片來自李寧

若 NFT 是未來品牌數字化營銷所向,那么中國本土品牌或許能夠實現先發優勢。但我們首先需要追問的是,為什么跨國品牌在中國 NFT 營銷上淺嘗輒止?為什么國外的諸多 NFT 玩法似乎并沒有復用到國內市場?

同時,我們不妨進一步探討,NFT 營銷到底有什么用?NFT 是一時的噱頭,還是有長期的內在邏輯?NFT 是否能夠成為改變數字營銷的一個重要變量?

韓國汽車品牌起亞推出NFT,將在Clip Drops上出售:3月24日消息,韓國汽車品牌起亞(Kia)將于3月26日至4月1日在NFT市場Clip Drops上出售其發行的NFT系列。該NFT系列使用其電動汽車團隊在內部生產的“Kia EV NFT”的六件作品,包括EV6、EV9概念車以及Niro EV等車型。(Newsis)[2022/3/24 14:15:05]

海內外不同的 NFT 模式,帶來不同的營銷價值

國內外談論 NFT 往往并不在同一個語境之中,因此我們并不能照搬國外的 NFT 營銷模式,從終局來看,國內外的 NFT 發展也很有可能呈現出兩種截然不同的路徑。

簡單來說,海外的 NFT 交易平臺大多架構在去中心化的公鏈(如以太坊)之上,所謂公鏈就是用戶能夠自由進入和退出,這至少導致了兩個結果:

1、用戶在去中心化的公鏈 NFT 體系中,購買 NFT 后便具有真正的所有權;

2、經過去年的發展,海外 NFT 市場以二級交易為主,市場逐漸成熟并且具有頭部效應,金融屬性明顯。

圖片來自安信證券

但在國內市場,NFT 交易平臺大多基于中心化的 " 聯盟鏈 "(如螞蟻鏈)之上。所謂 " 聯盟鏈 ",實際上是一種被聯盟參與方承認的 " 私鏈 ",用戶的進入和退出實際上需要 " 聯盟鏈 " 管理者進行審核。這同樣導致如下結果:

1、用戶在購買 NFT 后,并不完全擁有所有權,而更類似于一種使用權,本質上依舊受到平臺管理者的制約;

2、NFT 更加強調收藏、審美等屬性,NFT 在二級市場的流通受到制約,NFT 的發行變得更加重要,NFT 有明顯去金融化的傾向。

潮玩品牌ROBBi進軍元宇宙,開啟ROBBi Heroes NFT免費活動:金色財經報道,潮玩品牌ROBBi 開始探索元宇宙,致力于創建一個集潮玩體驗與技術創新于一體的 ROBBi-verse。伴隨著 ROBBi-verse 的誕生,ROBBi 創世 Heroes NFT 盲盒將開啟 “免費”活動,并于3月8日正式開盒。9999 只 ROBBi 創世 Heroes NFT 系列將開放“免費鑄造”,讓 ROBBi 屬于每一個真正喜歡它的用戶。(中商網)[2022/3/1 13:30:00]

可以發現,目前國內外 NFT 運作模式上有著本質的不同,這很大程度上是國家政策的引導所致,NFT 的金融化很有可能滋生洗錢等違法行為,同時也對現有金融體系存在一定沖擊。因此,若國家政策導向不變,未來國內 NFT 發展模式很可能與海外存在邏輯差異。

實際上,國內平臺現在并不太會使用 "NFT" 的說法,而是以更合規的 " 數字藏品 " 名稱代替。

對于海外市場而言,NFT 背后去中心化的區塊鏈技術是其主要吸引力,而當這點不復存在時,NFT 對品牌方的吸引力便急劇下滑。

國內 NFT 作品的中心化屬性,以及在二級市場上的流通制約,導致了 NFT 并不具有持續流通擴散的傳播效應,同時需要搭建或者借助相關的 " 聯盟鏈 " 平臺,不僅具有高投入高風險的特征,而且可能在實操中可能最終會呈現出與常規聯名 champion 無異的結果,這或許也成為跨國企業尚未積極在中國市場嘗試 NFT 營銷的一大原因。

因此,很多品牌或許會困惑,NFT 營銷除了發布數字藏品獲得一波關注,營銷過后能沉淀下什么?NFT 若無法流通交易,光憑借用戶收藏品鑒和個人自發地對外展示,到底有沒有營銷價值?

除了數字藏品,NFT 能為營銷帶來什么價值?

作為品牌方,我們需要嘗試轉換思路,探索 NFT 營銷的中國模式。

動態 | Ripple官網已刪除xRapid等三大跨境支付產品信息 或正悄然進行品牌重塑:Ripple似乎正在進行重大的品牌重塑。該公司從其網站上刪除了幾乎所有對其三大主要跨境支付產品(xCurrent,xRapid和xVia)的引用。Ripple似乎正在通過將重點放在RippleNet上來簡化其信息。RippleNet連接著使用Ripple跨境支付技術的200多家公司。而這些公司中的多數客戶使用Ripple的支付系統xCurrent。至于基于XRP的支付解決方案xRapid,Ripple似乎已使用“按需流動性”(ODL)來重命名了該技術。新頁面詳細介紹了Ripple客戶如何使用ODL通過XRP來獲取流動性,其圖像顯示的功能與基于XRP的xRapid相同。Ripple的第三個主要產品xVia的引用也似乎已從Ripple.com中刪除。截至目前,Ripple尚未對這些更改發表評論。(dailyhodl)[2019/10/1]

更加中心化的 NFT 模式,能夠將用戶數據歸集到品牌內部,品牌通過 NFT 能夠與用戶直連,并且有機會進行更加精細化的用戶運營,NFT 平臺體系或許最終將成為 CRM 系統的數字化升級方向。

時趣曾在《未來 15 個月內的 4 個營銷紅利機會》指出," 元宇宙營銷三件套 " 就是:品牌虛擬人、品牌 NFT、品牌元宇宙空間。虛擬人就是品牌社交媒體賬戶的升級版本,NFT 是新型會員體系的升級版本,元宇宙空間是 Campaign Site 這種本來 PC 時代的產物的升級版本,再加上三者之間的互動關聯,未來的元宇宙時代,營銷會面貌一新。

具體來看,NFT 營銷至少有以下幾個應用場景的想象空間:

1、向用戶提供專屬禮品、卡券、會員權益;

2、形成用戶的品牌參與感及認同感,NFT 作品成為用戶展示的 " 社交貨幣 ";

3、通過 NFT 作品與實物產品進行聯動,形成矩陣及溢價;

Waltonchain子公司與民航局品牌咖啡達成合作:據Waltonchain最新博文顯示,Waltonchain(WTC)旗下子公司IOT Technology與Ishijah Trading簽署了戰略合作伙伴關系,并就智能餐飲管理系統簽署了購買協議。Ishijah Trading是中國民用航空局(CAAC)的第一咖啡品牌。WTC應用區塊鏈技術到物聯網領域。WTC全球均價20.12美元,漲幅5.78%。[2018/3/3]

4、與頭部 NFT 項目進行跨界營銷,相當于 IP 借勢;

5、通過 NFT 的發行來測試收集用戶反饋,反哺產品研發體系;

6、通過 NFT 來獎勵用戶貢獻,形成 NFT 積分制下的社群創作經濟;

……

如果我們從品牌數字化升級的角度去分析便可以發現,NFT 以及 " 元宇宙 " 并非營銷噱頭,而是擁有其長期發展的內在邏輯支撐,只不過目前大量品牌很可能還沒有意識到其在中國市場的戰略意義。

從目前的市場動向來看,李寧、安踏、特步等成熟的運動服飾品牌具有較大用戶基數,產品具有一定的時尚引領屬性,同時體育運動本身也有虛擬現實的清晰推進路徑,成為搶先吃下 " 元宇宙 " 蛋糕的領域。隨著 " 元宇宙 " 營銷紅利的進一步擴散,各個消費品類或許都將在未來快速進入 " 元宇宙 " 營銷之中。

當然," 元宇宙 " 本身也是一個長期漸進實現的過程,需要大量虛擬現實相關的產業配套,如今多地政府已經正在推進 " 元宇宙 " 產業布局,上海市也將 " 元宇宙 " 直接納入十四五規劃之中。

" 元宇宙 " 實踐涉及到企業的整體數字化轉型,因此我們建議品牌在積極嘗試 " 元宇宙 " 營銷的同時,也要避免押寶心態,更加合理地控制風險、分配預算。

借助 NFT 營銷,品牌迎來新一輪 IP 機遇?

" 無聊猿 " 顯然已經不僅僅是一系列 NFT 作品,更是成為了一種文化 IP,這從本次李寧 " 無聊猿潮流運動俱樂部 " 發布中也能看出。正是在 IP 效應的加持下," 無聊猿 " 在二級市場價格便可以水漲船高。

根據 Cryptoslam 平臺對 NFT 項目累計成交額數據統計可以發現,海外 NFT 交易已經具有明顯的頭部效應(" 無聊猿 " 在下圖中排名第三),而頭部 NFT 項目顯然也已經成為 IP,并且地位短期內預計不會改變。那么問題來了," 無聊猿 " 這類 NFT 對 IP 孵化模式有什么深遠影響?是否有新的 IP 機遇可以被品牌捕捉?

圖片來自 Cryptoslam

我們不妨先簡單分析 " 無聊猿 " 的 IP 之路,除了有時間上的先發優勢、形象動人外,更重要的可能還有以下兩點:

1、權責條款中聲明用戶真正擁有所有權以及全部知識產權,也就是說購買者(所有者)向外授權商業使用后,可以獲得版權費收入,而這在此前的 NFT 項目中極為少見。知識產權的自由流通,讓所有者成為作者,滿足了用戶的主動傳播利益;

2、" 無聊猿 " 項目確實也在不斷運營更新,并且嘗試了一些創新運營玩法,看上去是比較踏實穩健的項目,這在 " 割韭菜 " 頻繁的區塊鏈領域也算可貴,因此獲得了不少資深用戶的認可。

至于通過推特大 V 和名人效應的傳播破圈,更多只是上述原因的結果,最終帶動了 " 無聊猿 " 在社交網絡的走紅。

可以發現,在本文開頭所提到的李寧與 " 無聊猿 " 的 NFT 營銷中,李寧之所以可以將所購買的 " 無聊猿 "NFT 圖像直接應用在產品印花及物料中,其中重要原因就是由于 " 無聊猿 " 開放了全部知識產權,李寧無需再次向作者索取授權便可隨意使用及二次開發。事實上,除了李寧之外,綠地、倍輕松等企業近期都通過購入 " 無聊猿 "NFT 作品,進行了 IP 營銷的嘗試。

圖片來自公眾號綠地 G 優尊享會

這種知識產權的流通,極大地加速了 NFT 作品應用及推廣,減少了 IP 合作成本、提高了 IP 合作效率,也預計會為品牌帶來更多的 IP 營銷空間。

一方面 " 無聊猿 " 的創作者將知識產權長期的許可授權收入,直接轉化成了一次性的銷售收入;另一方面 " 無聊猿 " 的創作者還可以不斷創作新的無聊猿形象強化 IP 整體價值。可以說,在這種知識產權流通的環境中,IP 孵化的邏輯也與傳統模式有著顯著不同。

隨著更多品牌 IP 合作的助推,未來 " 無聊猿 " 的 IP 價值或許將在未來進一步放大,與 " 無聊猿 " 這類 IP 項目合作,或許將會成為品牌 NFT 營銷的有效手段。

同時可以期待的是," 無聊猿 " 作為一個全球性的 IP,或許還能夠幫助企業進行海外市場的品牌價值傳播。例如本次李寧與 " 無聊猿 " 的合作,在海內外的 " 幣圈 " 中獲得了不錯反響,讓更多的海外用戶關注到李寧的國潮價值。

若放眼未來,或許也將會有更多類似 " 無聊猿 " 一樣知識產權自由流通的項目出現,盡管預計這些新興項目并不會達到 " 無聊猿 " 的大眾影響力,但或許將滲透到特定圈層群體之中,這些新興項目也可以成為品牌 NFT IP 營銷中重點關注的對象。

元宇宙語境下,企業如何打造自身 IP?

就目前情況而言,知識產權自由流通在 NFT 項目中并不多見,這也導致 " 無聊猿 "IP 的走紅一定程度上源于其稀缺性,未來同類項目批量出現時,能否復制 " 無聊猿 " 的走紅還是個未知數。

但現在我們不妨再看看其他熱門 NFT 項目情況,并且試圖探討,品牌企業能否借助 NFT 及元宇宙相關工具,在新的 IP 范式中,打造自身的元宇宙 IP。

在上述 Cryptoslam 統計的 NFT 榜單中,排名第一的 "Axie Infinity" 是一款 NFT 游戲,排名第二的 "Cryptopunks" 是元老級區塊鏈項目,排名第三的是 " 無聊猿 "。值得稍加關注的或許是排名第六的 "NBA Top Shot",其是由 NBA 官方授權的 NFT 卡牌收藏游戲。

圖片來自 NBA Top Shot

"NBA Top Shot" 卡牌就相當于 NBA 品牌的衍生品,可以理解為旗下球員的 "NFT 數字手辦 ",它一方面是放大了 NBA 原有的 IP 效應,實現擴圈;另一方面是為 NBA 找到更多的 IP 變現手法。同時,根據尼爾森數據,NBA 觀眾的平均年齡高達 43 歲,"NBA Top Shot" 也有著品牌年輕化的作用。

回過頭看,國內 NFT 市場由于各大平臺 " 聯盟鏈 " 分割的格局,以及二級市場交易的受限,預計產出 IP 的幾率及 IP 的影響力都不及海外,可能難以誕生 " 無聊猿 " 這類純原創的 IP 項目,但可能有機會通過類似于 "NBA Top Shot" 這樣的項目,進一步拓展品牌 IP,在 " 元宇宙 " 場景下實現品牌價值的擴大。

相比于第三方 IP 孵化機構,品牌的優質在于可以讓 NFT 項目與自身業務進行更緊密的綁定,可以采用更豐富的組合打法強化品牌自身的 IP 價值。例如除了 NFT 作品外,品牌還能夠通過虛擬數字人進行用戶互動,并且連接真實產品與 NFT 作品。

也就是說,通過 " 虛擬數字人 +NFT+ 元宇宙空間 " 的組合拳打法,加上長期持續的品牌運營,企業品牌或許(相比于第三方機構)更有機會成為國內 NFT 領域的頭部 IP。

背后的 IP 邏輯在于:虛擬數字人作為 IP 互動形象,成為放大品牌影響力的基點,而 NFT 可以作為社區鑰匙及變現機制,作為 IP 社群及商業化的通道,元宇宙空間作為互動場景,承載著數字化時代的各類品牌交互。

可以發現," 虛擬數字人 +NFT+ 元宇宙空間 " 的 IP 孵化模式,相比于傳統的 " 迪士尼式 " 的 IP 打造效率更高。但也不難預見,未來 " 虛擬數字人 +NFT" 的 IP 孵化模式將會迎來更加激烈的競爭,因此先發優勢或許也更加重要。

短期來看,目前國內 NFT 市場尚未出現明顯的頭部 IP,而這或許也是當下主動布局 " 元宇宙 " 營銷的企業的重大機遇所在;長期來看,擁抱 " 元宇宙 " 可以視為品牌數字化轉型的方向所在,也將是未來品牌發展的必經之路。

文 | 時趣

Tags:NFT無聊猿元宇宙PLENFTALLBI無聊猿nft價格元宇宙平臺公司做營銷怎么樣cple幣有哪些交易所

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