BSP:丁肇辰教授：元宇宙把定義品牌的權利下發給了消費者_NBS幣

元宇宙營銷的機遇和挑戰

機遇：利用虛擬空間優勢創造更多新型的消費體驗 

挑戰：如何能創造實際價值，促進真實的購買行為

——丁肇辰教授

北京服裝學院藝術設計學院新媒體系主任

5月，中國品牌元宇宙營銷爆贊榜和報告即將發布。為了增加榜單和報告的專業性，特邀請元宇宙、營銷圈、藝術界三個領域的大咖和KOL成立了40+人的專家評審團。他們的觀點和思考勢必影響行業的方向和路徑，主理人江江老師（TMediaJiang）將就元宇宙營銷話題陸續采訪這些專家，希望從專家們的觀點中擇取精華，幫助關注這一細分而壯大的領域的朋友。

精彩觀點：

新鮮的體驗是有需求的但不是必要的

BitMEX創始人持有超500萬美元LOOKS代幣，為該項目最大個人持有者:2月8日消息，據Lookonchain監測，BitMEX創始人Arthur Hayes為LOOKS代幣最大的個人持有者，目前持有約1700萬枚LOOKS（價值約514萬美元）。據悉，Arthur Hayes在2022年8月24日至11月3日期間，花費1786枚ETH購買了1068萬枚LOOKS，均價為0.258美元。此外，Arthur Hayes還在2022年6月從FTX取出482萬枚LOOKS。[2023/2/8 11:54:59]

元宇宙營銷如果不跟經濟產生直接掛鉤，那么就如同空氣幣。

元宇宙把定義品牌的權利下發給消費者了

今年三月雅詩蘭黛參加了元宇宙時裝周，這個大家都聽說過，甚至體驗過。

Manta Network推出MantaPay測試網Dolphin V3:據官方推特，Manta Network推出MantaPay測試網Dolphin V3，旨在MantaPay上線前邀請社區測試，優化產品體驗。據悉，MantaPay是Manta Network基于零知識證明（ZK）技術創立的隱私傳輸協議，即將于Calamari先行網上線。Dolphin V3功能包括：隱私轉賬、跨鏈橋、治理。隱私轉賬zkTransact，基于ZK技術，支持用戶將公開資產和地址，變為隱私資產和隱私地址。

Polkadot聯合創始人Gavin Wood表示，“Manta Network最近破紀錄的可信設置和即將推出的MantaPay展示了零知識證明領域的巨大創新”。[2023/1/11 11:05:47]

其實，雅詩蘭黛早在疫情肆虐前就發布過一款今天稱得上“元宇宙”的游戲網站。2020年年底的時候元宇宙概念還沒怎么火熱，但是大家的生活基本轉移到線上了，那一陣大家也經常打游戲，這個契機讓雅詩蘭黛做了游戲網站：https://www.esteelauderanrcade.com/en-us/

2023年首日加密市場總交易量249億美元，24小時跌幅27%:1月2日消息，據CoinGecko數據顯示，2023年1月1日加密市場總交易量為249億美元，相較于2022年12月31日（342.4億美元）單日跌幅27%。[2023/1/2 22:20:29]

例圖：其中一款網頁小游戲，雅詩蘭黛小棕瓶化身“戰斗機”，進行經典的躲避和射擊游戲。

我個人認為元宇宙營銷目前側重的更多是擴大宣傳品牌，增加話題度，對拉動實際銷量的作用不大，因為在虛擬環境中對產品的體驗效果總是差強人意。 

但是不可否認元宇宙首先先給我們帶來了新的購物體驗方式，給用戶帶來了新鮮感，如AR試衣，雖然效果略差但是這種購物體驗是曾經沒有的；其次低成本（資金，時間，空間），在線下因為需要消耗大量的成本，很少有機會能將全世界眾多的品牌同時聚集在?個空間里，但在元宇宙游戲中得以實現；加深用戶對品牌的體驗感，互聯網營銷多是單向傳播信息，消費者只能作為?個聽眾，很少能參與品牌故事中，就和同學們聽課?樣很多時候沒聽進去，而元宇宙給營銷增加了很多交互的可能，比如通過品牌游戲來了解品牌發展歷史，或者獲得品牌NFT，盡管這種體驗和產品本身體驗無關，但在交互的過程中由于用戶參與其中，所以對品牌的視覺風格或者設計理念加深了印象。

Coinbase獲新加坡數字資產執照:10月11日消息，盡管在三箭資本等加密貨幣公司爆倉后，新加坡監管機構加強了監管力度，但加密貨幣交易所Coinbase Global Inc.仍在新加坡獲得了數字資產許可證。

Coinbase周二表示，新加坡金融管理局已根據《支付服務法》原則上批準Coinbase Singapore在當地提供受監管的加密服務。自新加坡于2019年推出許可制度以來，約有15家公司獲得了此類許可，其中包括Coinbase的競爭對手Crypto.com。（彭博社）[2022/10/11 10:30:34]

說完了優勢，不免提及元宇宙營銷的劣勢。

無聊猿就是一個很好的“成也營銷，‘敗’也營銷”的例子。無聊猿俱樂部為什么值錢？

國際證監會組織發布2023年加密監管路線圖:7月11日消息，國際證監會組織（IOSCO）發布了其未來幾年通過解決加密貨幣法規缺乏問題來管理該行業的框架。

7月7日發布的指南顯示，IOSCO董事會級金融科技工作組（FTF）的框架將專注于兩個工作流程，重點是Crypto和Digital Assets（CDA）和DeFi。每個工作組計劃在2023年底前發布一份包含政策建議的報告。

今年年初成立的特別工作組表示，今年出現投資者的損失是由于缺乏市場監管。因此，FTF指出，有必要保護投資者，并應對市場的完整性。考慮到加密貨幣的跨境性質，該組織還與金融穩定委員會（FSB）就金融穩定可能面臨的風險等問題進行合作。這種合作還需要在全球和區域兩級交換信息。（Finbold）[2022/7/11 2:05:24]

猴子火起來有些意外，但也有?些必然性。無聊猿幾乎是用一己之力開創了?個新的開放品牌時代。怎么理解開放品牌？簡單來講，當?個人購買了無聊猿的 NFT，它不僅僅是買了?副作品，也是獲得了?個充滿活力的俱樂部的門票，同時拿到了自己這只猴子IP的全部商業使用權。 

但因為無聊猿俱樂部一直沒有實際落地應用和產品，只是用營銷的思維來不斷炒作新的項目。無外乎被質疑正在制作一場套娃騙局。負面信息可以在網上搜到。 

總結：新鮮的體驗是有需求的但不是必要的、元宇宙營銷如果不跟經濟產生直接掛鉤，那么就如同空氣幣。

解決基本需求開始，如：加強和用戶對話，增加品牌透明度、即時解決問題，維護用戶關系。 

首先要明確自己的受眾和元宇宙的用戶是否有重合，由于虛擬環境對真實體驗受限，品牌可以更多側重傳播理念和嫁接即時需求。 

舉例Dezeen虛擬設計節。

它原本是一家意大利的實體建筑雜志，每年都會舉辦線下設計節。但因為疫情的影響，他們就把包括展覽在內的設計節放到了虛擬空間。并且邀請網友和知名設計師面對面交流。網友就會發現，原來這個設計師長這個樣子，他的家是這樣，也是邋里邋遢。 

Dezeen虛擬設計節獲得了巨大成功。這本雜志從一個傳統紙質本躍升為網站，后來甚至成立了線上開放學校。首先因為，它解決了用戶的基本需求：普通人想跟一線設計師近距離接觸。 

如果把馬斯洛需求層次理論應用到時尚需求層面。會發現元宇宙很容易滿足第三部分需求。 

其實在疫情開始前，很多歐美的時尚博主就已經開始設計師來定制數字服裝。這也是為了向粉絲證明“我的品位超贊”。 

還有個例子。海外的元宇宙社交軟件ZEPETO上，用戶自主創作了一款虛擬人形象“Carol”，4天銷量高達4萬件，收入18000美元。 

所以我認為元宇宙對品牌和消費者的關系是有重構的，元宇宙把定義品牌的權利下發給消費者了，消費者同時也是創作者。

我看好虛擬人在娛樂性場景、功能性場景的應用，不看好營銷和服務的場景。服務場景層面，向老人提供陪伴功能有一定機會。

用戶選擇虛擬人，本質上和真人帶貨營銷的背后機制是?樣的，用戶會選擇和自己生活方式相近或者是展現了自己理想中的生活方式的人物來關注；或者是在該專業領域有話語權的人物，比如我會關注有醫學背景的美妝博主。 

到虛擬人身上，我可能關注的是背后的公司團隊是否有相應的背景；或者單純通過個人魅力吸引用戶。

品牌從有了小紅書或微信公眾號開始就已經進入元宇宙。 

品牌是否構建自己的元宇宙可能主要看自己品牌的用戶或者未來的用戶是否和喜歡元宇宙游戲的用戶重合，否則宣傳的意義不大。

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