原文標題:《打造Web3品牌靈魂3問-Why,What,How》
原文作者:starzq.eth
前言
這兩天非常應景的2條新聞,星巴克宣布了進軍Web3計劃,要打造基于區塊鏈的用戶忠誠度平臺;Top藍籌NFT項目doodles宣布了$5400w融資,要建設成Web3原生的世界級娛樂品牌。一邊是頂級Web2品牌在向Web3轉型,另一邊是Web3原生品牌加速成長,我們來到了Web3品牌爆發的前夜。
這段時間也拜讀了很多關于Web3品牌的文章,但更多是在術的層面。和Web2的朋友們交流,目前最大的困惑其實是在道的層面,為什么要做這件事?Web3品牌到底意味著什么,和Web2品牌有什么不同?弄清楚了這幾個問題,傳統品牌有更全面的了解和準備,才會跨出why這一步,探尋做什么和怎么做。借用我特別喜歡的播客《文理兩開花》里面”靈魂3問”的模式,通過本文,我嘗試回答打造Web3品牌靈魂3問-Why,What,How,從道到術
1、Why:為什么Web3對品牌來說非做不可?
2、What:什么樣的品類適合做Web3品牌?
3、How:如何打造Web3品牌,包括mindset轉變/技能樹/案例分析
4、最后再附送3個非常實操的問答:
建立Web3品牌,初期最重要的是什么?
為什么我強烈建議會員卡轉為NFT?
對傳統品牌進入Web3的最后建議。
讀完本文希望你能有如下收獲
如果你是傳統品牌方,希望本文可以幫助你堅定轉Web3的決心,并了解如何更好的滿足GenZ一代用戶的新需求,文中的案例和建議皆可以參考
如果你正計劃打造Web3原生品牌,希望本文可以幫助你更好的選擇品類,設計產品,進行社區的冷啟動
如果你是Web3用戶,太棒了~希望本文里面的方法,可以幫助你找到更好的社區驅動品牌,深入社區和品牌共建,形成雙贏
Why:為什么Web3對品牌來說非做不可?
基于NFT或者ERC-20Token,我們來看看消費者/社區/品牌會有什么樣的變化
消費者:
需求從”消費”升級為”消費+資產+數字身份”三位一體
消費者升級為"主權個人”,品牌背后不只是消費品。也成為了消費者的個人資產。消費者會投入更多情感和精力在其中,幫助品牌/個人資產成長;同時消費者也會有更良性的創作激勵,使得這個投入過程持續
動態 | 中裝建設:為打造區塊鏈金融等領域云服務平臺 擬設立全資子公司:中裝建設(002822.SZ)2月12日晚間公告稱,公司擬投資1億元設立全資子公司“深圳市中裝云計算科技有限公司”。公司本次設立子公司,有助于公司打造區塊鏈金融、數據中心、智能家居、云辦公等領域的智能化云服務平臺,有利于加快公司科技業務的落地,提高公司盈利能力。[2020/2/12]
對于Z世代消費者,更愿意建立獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse的通行證,這需要有對應的品牌來滿足
社區
相比Web2社區像一個松散的興趣小組,Web3消費者因為有了更實際的投入和權益,凝結的社區共識更深能量更大,和品牌會逐漸形成平等關系。水能載舟亦能覆舟,強大的社區既能加速品牌成長,也能FUD(Fear,uncertainty,anddoubt**,**簡單理解就是制造并傳播負面消息)品牌。品牌自身必須要正視且擁抱
品牌
1、基于上述分析,品牌必須要能滿足新用戶的新需求,不然會被時代淘汰
隨著用戶的虛擬消費比例增加,傳統實體品牌必須要提前做好布局和應對,具備未來提供虛擬產品,或者虛實結合產品的能力,并且在收入中占有一席之地。這里面動作最快的是Nike,已產生超過1.85億美元的收入,位居大品牌NFT項目收入榜第一
2、品牌需和消費者/社區成為共生關系共享利益,而不是Web2的單方面消耗關系
一句話總結,用戶變了,需求變了,需要有能滿足“主權個人”的品牌和產品。Web3本質上在重建品牌和消費者關系,甚至改變了”品牌主權”的歸屬,給了消費者成為品牌owner的權利,背后的哲學和整個crypto一致,就跟用戶資產確權一樣。本質上是真正的”用戶第一”。
再展開一下這個”共生關系”
消費者需要Web3品牌來幫助建立數字身份,同時擁有品牌資產,從品牌獲得了更多權益。從用戶來說不再是單純被消耗甚至被品牌物化,而是成為了品牌的owner一起建設一起共享利益。且這個過程中社區具有了共識的強大力量
從品牌來說降低了各類成本,包括獲客、產品定義、測試和推廣成本。借助具有強共識的社區,可以更快成長和傳播
這種共生共贏關系一定會孕育出極具競爭力的Web3原生品牌。然后在一個高度競爭的市場中,傳統品牌會非常積極的進行Web3轉型,畢竟自己不革命,就會被別人革掉。
所以到此我們回答了一開始的問題
聲音 | 四川省數字公司將牽手富士通,共同打造四川區塊鏈信用體系:金色財經報道,11月28日,富士通研究開發中心董事總經理近藤正雄一行,專程到訪四川省數字產業發展有限責任公司,進行考察交流并達成初步合作意向,雙方將強強聯合,優勢互補,共同打造四川區塊鏈信用體系,助力四川建設國家數字經濟創新發展試驗區。[2019/11/29]
Q:為什么Web3對品牌來說很重要,或者品牌Web3化一定會發生?
A:因為只有Web3品牌,才能需要滿足“主權個人”的”消費+資產+數字身份”三位一體需求。Web3品牌不只是營銷方式、收入結構的變化,本質上是要滿足新用戶的新需求,是mindset的變化,從用戶本原出發建設或者重構品牌。
What:什么樣的品類適合做Web3品牌?
什么樣的品類適合做Web3品牌?我的答案是可以社區驅動的品類都值得一試。用戶參與產品定義、生產、測試和推廣,產品的利潤回流一部分到社區,用戶在這個過程中和品牌達到了雙贏,token支撐這個過程的用戶參與和利益分配。
因為是社區驅動,同時可以形成品牌,需要該品類滿足以下條件
生產成本低
測試周期短
品類豐富性高,容易形成品牌
理論上來說,需要大量測款的品類都符合以上3個條件。再具體一些,服飾、食品、劇作都是完美符合的品類。下面的例子中也可以看到大量Web3品牌創業者也選擇了以上3個品類。
How:如何打造Web3品牌
“如何打造Web3品牌”本身是一個非常大的話題,目前并沒有所謂的”最佳實踐”,目前賽道上的各個選手也都是在探索中。本節嘗試用兩部分來回答這個問題,希望可以給讀者啟發和幫助。
Web3和Web2品牌的關鍵區別,以及品牌方需要核心打造的技能樹
通過4個案例分析,更具象化的研究如何打造Web3品牌,包含不同品類和打造方式
Web3和Web2品牌的關鍵區別,以及品牌方需要核心打造的技能樹
我畫了一張圖來更清晰的描述Web3和Web2品牌的2個關鍵區別,也是2個雙贏策略
雙贏策略1:社區第一,”品牌-社區”雙向關系
相比起Web2品牌的”品牌第一”或”產品第一”,以及”品牌-消費者”單向關系;Web3品牌需要”社區第一”,且”品牌-社區”具有雙向關系。為什么需要社區第一?
從時間順序上,先社區再品牌:前文已經闡述過,品牌背后不只是消費品。也成為了消費者的個人資產,所以消費者同時是投資者。甚至用戶首先是投資者,然后才是消費者,因為消費品的打造需要一定時間,而在打造之前就需要有啟動資金,需要構建”投資人社區”,所以從時間順序上,先社區再品牌。
現場 | 江原道道知事:江原道目前只是希望打造一個國際化的區塊鏈標準:金色財經現場報道,1月28日,江原道道知事(省長)在“區塊鏈平昌論壇2019(Blockchain Pyeongchang Forum, BPF2019)”進行媒體采訪中表示,江原道目前沒有打造區塊鏈特區的計劃,只是希望打造一個國際化的區塊鏈標準。同時,他還指出,現在區塊鏈行業處于冰點,行業內外都在調整技術和制度,希望為下一步發展做努力,江原道將在旅游方面和海南進行合作,學習借鑒海南在移動支付以及區塊鏈方面的經驗。[2019/1/28]
從歸屬關系上,先社區再品牌:因為用戶同時具備投資者/消費者雙重身份,作為品牌的owner,有權利參與品牌的定義和建設所以從歸屬關系上,先owner后品牌
從重要度上,先社區再品牌:”品牌-社區”構成了雙向關系,品牌不止是借助社區成長和傳播,社區用戶也會投入更多情感和精力在其中,幫助品牌/個人資產成長。這個過程中凝結了強大的社區共識,而品牌愿景依托于這份共識。所以重要度順序是”社區→共識→品牌”,社區是品牌的立足之本,沒有社區的品牌則是無本之木,無源之水
雙贏策略2:衍生社區和品牌自生長,擴大原品牌生態
這也是Web3品牌和Web2非常不一樣的一點,通過社區用戶力量打造更大的衍生社區和品牌生態,反哺原品牌,上圖中我用粉紅色標注了出來
不同于Web2品牌自己掌控IP以及從中盈利,絕大多數Web3品牌都把IP授權給了NFT持有者,CC0品牌更是把IP開放給了所有人。社區用戶可以使用持有的IP或CC0IP,基于原品牌社區來啟動衍生品社區,一方面建立自己的衍生品牌生意,另一方面擴大原品牌的影響力和生命周期,打造雙贏局面
上面是Web3品牌打造mindset上的變化,下面我們在來比較下Web2和Web3品牌方需要核心打造的技能樹有何不同。可以清晰的看出,從種類上還是那些事,但和Web2所有事情都由品牌內部控制不同,Web3品牌所有運營的基礎都是社區,如何把所有的工作和”社區運營”結合起來,這是Web3品牌方實際工作中的最大挑戰。簡而言之,建立Web3品牌本質上是在打造社區。
案例分析
1.Web3社區孵化品牌:FWBxTaika
Taika是一個咖啡初創品牌,現在要推出一個新的子品牌和品類——馬黛茶,這一次他們沒有選擇完全由自己來打造,而是和FWB(FriendswithBenifits)合作孵化。
FWB被公認為目前Web3最具創造力的DAO
動態 | 山西潞城利用區塊鏈技術打造智慧物流體系:據中新網消息,山西潞城區現代智慧物流產業園區圍繞“供應鏈創新引領物流產業創新、用產業鏈生態成就區域經濟生態”的中心思想,研究實施“可柔性供應鏈”“供應鏈&區塊鏈雙鏈融合”等方式,采用新型股權比例,運用先進產業基金管理模式進行重資產管理整合,政府引導、社會資本參與的開放性資產管理模式。
預計到2020年,潞城區將利用區塊鏈等技術建成物流效率大幅提高,層次分明、設施完備、功能完善、運行高效的現代物流體系。[2018/12/5]
FWB成員有一個較為嚴格的加入機制:需要持有一定數量的$FWB代幣,然后填寫申請表,審核后加入。可以認為加入成員都有一定的創造力,且共同持有FWBToken資產
合作方式:
1、合作范圍:品牌投資、口味定義、測試、推廣和利益分配,基本覆蓋品牌打造的全鏈路
2、品牌投資:FWB用自身代幣的形式對新的馬黛茶品牌進行投資
3、口味定義、測試、推廣
FWB成員可以申請加入一個有償工作小組,和Taika的同事一起定義產品理念、設計口味和配方外包裝,制作設計和營銷材料
產品完成定義后,形成2個口味,紅罐和藍罐。基于FWB社區發行了一套500個的NFT,購買者可以兌換一箱飲料,品嘗后投票決定哪一款上市。注意這套NFT并沒有限制只能由FWB成員購買,實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區
4、利益分配:新產品銷售的利潤將由Taika和FWB分享,FWB獲得18%
目前產品正在喝完了投票哪一款上市的階段。我們來總結一下,由FWB社區驅動這個新品牌的好處有哪些
基于FWB社區發行的測試NFT,實際上啟動了一個針對新品牌的衍生社區,解決了品牌頭疼的的冷啟動問題,而且保障了社區成員的質量
通過$FWB代幣投資和利潤共享,FWB成員實際上成為了新品牌的owner,有更強的能動性來定義、設計和推廣,幫助Taika創造最好的產品,并賣出更多的產品。告訴朋友這款飲料是我參與設計的,是不是倍兒有面子?
另外有朋友問,很多飲料品牌也會有大量的口味和包裝的ab測試,甚至也有大量內部員工測試,FWBxTaika有什么不同之處呢?
最大的區別就是,對于Web2品牌,品牌設計者和測試者/消費者是分離的單向關系,后者只是被動的接受前者的決策,導致很難有強烈的認同感和能動性。就算是內部員工,更多也只是當做一項任務來完成;但Web3品牌真正的主人是社區用戶,最后形成的認同感和能動性是完全不一樣的,這份不一樣決定了品牌成長的加速度。
動態 | 海南利用區塊鏈等技術打造企業登記、信用監管格局:據海南日報消息,海南將充分利用區塊鏈等現代技術打造企業登記、信用監管格局。區塊鏈強調的是信息的采集、共享以及可追蹤性。未來海南的商事登記要充分借助大數據、區塊鏈等新技術,完善相關管理制度與標準規范,使企業登記更加高效,信用約束更有成效、聯合懲戒更加有效。[2018/8/10]
跟我再念3遍Web3品牌和Web2的核心區別:社區、社區、社區:)
BTW,在建立了和Taika的合作樣板后,FWB已經確定了接下來和軒尼詩和銳步合作,成功從初創公司拓展到國際一二線品牌。
以上案例感謝Chao在web101的分享。
2.NFT持有者建立衍生品牌:YugaLabs/BAYC衍生品牌
雖然公眾對于BAYC的第一印象都是明星換頭像,但實際上它帶來了一個影響整個NFT生態的創新——IP商業授權
在購買BAYC之后,對應編號的NFTIP會自動授權給Holder使用,包括商用
NFT的代表項目CrytoPunks在被收購前一直未開放IP授權,這一點使得NFT飽受爭議,用戶到底買了什么?
BAYC開創了IP商業授權的先河,為持有者增加了IP賦能的權益,用戶買到的不只是一張小圖片,還有背后巨大的IP價值
基于此,大量的BAYC持有者基于BAYCIP開發了近80個衍生品牌,包含時尚品牌、音樂、潮玩、食品、飲料、滑板、籃球、俱樂部、播客、游戲等。一方面BAYCIP和社區幫助這些衍生品牌做了冷啟動,另一方面這些衍生品牌也增強了原IP的效用以及擴展了生態,吸引更多的用戶加入,最后形成原品牌和衍生品雙贏的局面。
ForjCEOHarryLiu撰寫的《YugaLabs的IP帝國:近80個品牌、創作者、項目與藝術家》一文對這80個IP做了介紹非常全面,感興趣的朋友可以直接閱讀,此處不再贅述。
3.CC0愛好者建立衍生品牌:Mfers衍生品牌
先引用之前寫的一篇關于CC0的文章里面的一段快速了解下CC0
CC0是CreativeCommonsZero版權協議的簡稱。采用該協議即代表作者宣布放棄該創作的一切版權,該創作進入公有領域,成為人類共同的知識財產。
用大白話講,就是所有人都可以對CC0創作進行使用,包括商用和二次創作
上一小節提到的BAYC給owner開放IPRights,李寧買了BAYC#4102,于是李寧可以把這只猴子放在海報和T恤上
mfers由于是CC0協議,不論你有沒有持有mfers,你可以自由的使用10000個mfers,包括自己用,商用,二次創作…
據不完全統計,mfers衍生NFT超過50個,線下使用mfers的咖啡館更是不計其數,相比頭牌BAYC從數量上來講毫不遜色,雖然價格只有BAYC的1/50不到。這是如何做到的呢,這些衍生品牌為何選擇基于mfers呢?
我自己總結下來2個原因
mfers的meme“Areyouwinningson?”本身就在歐美文化中家喻戶曉,再加上創造者Sartoshi的特色運營,讓mfers這個IP具有了一定知名度和社區基礎
由于是CC0協議,所有人都可以0成本使用甚至商用,mfers成為了很多品牌吸引Web3用戶或者GenZ用戶的首選。比如北京的MetaSpace,上海的OFFF,杭州的socialbeast,這3家Web3主題咖啡館都不約而同的使用了mfers作為裝飾,進一步也增強原IP的影響力。
4.共創動畫劇集:TheRealMetaverse
前面幾個例子都是關于實體消費品,最后我們再介紹一個文化創意品類——動畫劇集,TheRealMetaverse
TheRealMetaverse是由母公司@InvisibleUniv打造的一部共創動畫劇集。如何共創呢?如果你持有他們的ProducerPassNFT
有機會為第一季動畫貢獻內容,決定角色的臺詞和命運
如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、WorldofWomen這5個NFT的持有者,可以申請讓你持有的PFP出現在第一季動畫里,wow!
如果沒有持有上述5個NFT,可以為自己的NFT投票出現在第二季動畫里
是不是很有趣?動畫劇集很適合社區共創,相比小說,本身持有者就對PFP有情感投入,如果能出現在屏幕情節里,會極大調動持有者的參與積極性,為劇集貢獻內容并且做推廣。同時這件事也是雙贏的,通過社區參與,動畫劇集本身獲得了更多注意力和商業價值,帶動對應的ProducerPassNFT增值;同時持有者的PFP也通過曝光增值,想象一下,你的PFP成為一個moviestar!
這一切都離不開社區的參與和貢獻。所以一開始,TheRealMetaverse就和以上5個社區合作打造自己的社區進行冷啟動。這個項目今天即將mint,拭目以待~
3個其他重要Q&A
1.建立Web3品牌,初期最重要的是什么?
引入合適的社區成員,以及定義好正確的OKR和北極星指標。
因為社區對Web3品牌如此重要,而一開始的社區成員又會對共識產生非常大的影響,所以需要在社區成立之初非常嚴格的進行成員篩選,以及設定合理的NFT發行價格。在當下的市場環境中,大多數NFT發售帶來都是“交易者”,注重短期利益;但品牌希望的用戶是長期帶來價值的“創造者”和“消費者”。但用戶來了總不能不管吧,這個gap會讓品牌方的精力放在錯誤的地方,反而耽誤品牌的建設和目標用戶獲取,甚至被綁架和反噬。
作為品牌方,需要定義好正確的OKR和北極星指標,避免被虛榮指標例如交易量牽著鼻子走。這些都是打造品牌、產品甚至公司的基本功。從品牌方關注的指標,也可以看出其實力如何。舉個例子,YugaLabs的創始人最看重的指標是NFT的持有人數,以及社區的活躍人數。他不希望NFT被持有者囤積獲利,而是可以吸引更多的社區成員,所以創始團隊每人只持有一個BAYC。
一句話總結,做長期有價值的事,設定和管理好短期預期。
2.我的模式是會員俱樂部,有必須要轉為Web3嗎?好像區別不大?
會員卡轉為NFT有如下好處,包括3個用戶側和1個品牌側好處
用戶視角1:增強權益
傳統會員俱樂部,用戶一旦辦卡之后,往往和俱樂部利益相沖。因為俱樂部可以通過降低用戶權益來提高自身利潤,變成單贏局面
但如果作為Web3品牌,用戶即投資人,會員俱樂部必須保障高質量的權益,和用戶利益一致;用戶的積極參與同時也在提升品牌價值,形成雙贏局面
用戶視角2:增強交易流動性和價值
傳統會員卡很難二手交易。變成NFT之后,帶來天然的交易市場和流動性,從而增強會員卡本身的資產價值
用戶視角3:獲得個性化身份
化身獨一無二的數字身份來彰顯自己個性以及作為metaverse的通行證
會員卡不一定是靜態的,精心設計的traits可以隨著用戶一起成長,并且有特殊效用,增加用戶黏性
品牌視角:拓展用戶的深度和廣度
基于鏈上數據和行為,一方面更全面了解存量用戶,另一方面更容易觸達增量用戶
所以,會員卡轉為NFT,既對用戶有好處,也對品牌有好處,為什么不轉呢?
3.對傳統品牌進入Web3還有什么建議嗎?
一開始建議輕量級嘗試,了解用戶反饋為主,不要一上來就發項目。李寧買了BAYC就是挺好的嘗試,還有大量的CC0項目可以使用例如mfers和黑貓。
文章開頭已經分析過,品牌轉Web3本質是滿足新用戶的新需求,重建品牌和用戶關系,需要有整體全盤的方案,沒想清楚建議不要動。不要把發NFT項目當做一場低成本的營銷,一旦建立了社區,就需要長久持續的運營,否則社區隨時可能fud品牌,得不償失。
另外傳統品牌進入Web3也需要品牌心智和組織能力升級,參考本文第三部分。
結尾&展望
不知不覺又把一個源于和朋友的討論寫成了一篇長文。正如開頭所說,目前有大量品牌希望進入Web3但都不得其法,其中大多數將發NFT視為一次營銷行為。但正如本文所述,品牌轉Web3本質是滿足新用戶的新需求,重建品牌和用戶關系,機會空間很大,但也需要有整體全盤的方案。希望在讀完本文后,心里的答案可以更清晰一些。
同時,作為一名Web3沖浪者,我也非常歡迎Web2品牌們進入Web3,一起把NFT生態做大。一方面PFP之外需要有更多的敘事和utility,正是經驗豐富的Web2老手們可以發揮的戰場;另一方面傳統品牌的Web3化,也是一個引入Web3新用戶的過程。在那條Nike已產生超過1.85億美元的收入的新聞里,引用的DuneAnalytics里面有一個非常有意思的數據,這些品牌NFT的mint用戶里,平均40%都是第一次mint,可以認為是NFT新用戶。NFT1億用戶體量的大促,少不了源源不斷的Web2品牌加入幫助。WAGMI!
Mango攻擊事件黑客發起提案,希望使用Mango國庫中約7000萬枚USDC償還壞賬,如果此提案在3天后的投票中被通過,黑客將把賬戶中MSOL、SOL和MNGO轉入Mango團隊發布的地址.
1900/1/1 0:00:00作者:Ben,36K 36氪獲悉,元宇宙開放虛擬人平臺OPENVERSE于近日宣布完成Pre-A輪上億融資.
1900/1/1 0:00:00鏈捕手消息,慢霧安全團隊分析Wintermute錢包遭攻擊事件后發現如下信息:Wintermute被盜智能合約:0x00000000ae347930bd1e7b0f35588b92280f9e7.
1900/1/1 0:00:00原文標題:《Port3Network:從任務平臺出發,奔赴社交數據市場》受訪人:DerekKong采訪:Chloe,鏈茶館crypto市場非常割裂,或者說去中心化.
1900/1/1 0:00:00撰文:BenjaminPimentel編譯:Colin,SevenUpDAO海歸公會在加密領域,他被簡稱為CZ,是該行業最具統治力的參與者之一的負責人.
1900/1/1 0:00:00Arbitrum開發公司OffChainLabs聯創兼首席執行官StevenGoldfeder在其社交平臺表示,雖然目前很多團隊都在穩步推進zkEVM,但遠沒有到“黃金時期”.
1900/1/1 0:00:00