NAN:制造焦慮的醫美平臺 打碎醫美行業的“信任之鏡”_APP

一個行業的龍頭企業，可以說是整個行業的風向標，在帶領著這行業前進，但是如果領頭羊都出現了問題，它隊伍里的其他企業會出現什么狀況，整個行業又會出現什么狀況呢？雖然可能說的有點嚴重，但往往都是在小事中透露著大問題，“細節決定成敗”，并不是簡簡單單的一句俗語。

近日，新華全媒平臺“新華視點”發布微博稱，新氧醫美App打著醫療美容旗號，竟存在大量涉黃內容。新氧作為國內最大，最受歡迎的查詢、挑選和預約醫美服務在線平臺犯如此低級的錯誤實屬不應該。

不僅是新氧，醫美平臺“更美”也曾在官方公眾號上發表文章責問女記者賤不賤，直到今年1月30日才在公眾號公開道歉。此前，更美也曾因碰瓷多位明星被起訴，被判賠償道歉。

本來整個醫美行業亂象就比較多，作為頭部醫美平臺的新氧、更美出現這樣的錯誤，不僅影響的是自己的口碑，同時也給整個行業帶來了或多或少的影響。

焦慮的消費者，制造焦慮的醫美平臺

無論我們怎么躲避，也不得不承認，如今是一個看臉的社會，很多人都會三觀跟著五官走。不過隨著時代的發展，“丑小鴨”變成“白天鵝”也不再只是童話故事。

在“顏值經濟”時代下，凡是與顏值掛鉤的事物通常都會受到追捧。隨著人們消費水平的不斷提升，再加上消費者潛意識里想要為美付費的意愿不斷增強。和“美”相關的各行各業都得到了快速增長。“顏值經濟”不僅引爆了新的市場，還催生了很多新的產業機遇，醫美行業就是其中之一。

Binance將暫停TORN存款，直至另行通知:5月21日消息，據官方公告，由于 Tornado Cash 協議出現治理攻擊，Binance 將暫時暫停 TORN 存款，直至另行通知。[2023/5/21 15:16:24]

醫美在互聯網的營銷下逐漸走進消費者的視野當中，成為新的朝陽行業。天眼查專業版數據顯示，我國共有3.7萬家企業名稱或經營范圍包含“醫美、醫療美容”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的醫美相關企業。其中，有限責任公司占比約為49%，個體工商戶占比約為45%。數據顯示，到2024年，國內醫美行業市場規模可達3185億。

千億市場規模的醫美行業，其實承載的是消費者的焦慮。如今美貌不再是停留在五官上的高鼻大眼，而是要追求比例、追求高級感和氛圍感，審美標準趨于嚴苛和單一，人們對照某些所謂的標準型產生無盡的“容貌焦慮”。

而這些嚴苛、單一的模板型審美，大多數是來自于遍地開花的醫美行業。近年來，遍地開花的醫美行業基本上給“美”設定了模板，時刻暗示著消費者不美是不能被接受的。長時間的營銷宣傳加深著眾人的容貌焦慮，讓消費者落入消費主義的圈套。

出現新氧涉黃事件和更美頻繁被起訴，其實就是醫美平臺為了制造容貌焦慮去做內容而產生的負面事件。

DappRadar報告：Yuga Labs以35%的銷售份額主導NFT市場:金色財經報道，據DappRadar的最新報告，Bored Ape Yacht Club的創始者 Yuga Labs繼續主導 NFT 市場，在過去六個月中占所有 NFT 交易量的近 35% 。

除了 Bored Ape Yacht Club 及其相關系列，包括Mutant Ape Yacht Club和Otherside 元宇宙地產，Yuga Labs還在 2022 年從原作者 Larva Labs 手中收購了 CryptoPunks和Meebits NFT項目IP。

根據該報告，Yuga 創建或擁有的項目在過去兩個季度合計產生了價值超過 20 億美元的交易量，占該期間市場總交易量的 34.6%。（decrypt.co）[2023/4/28 14:32:27]

新氧以新媒體矩陣的形式，輸出大量與醫美相關的內容，通過建立社區，增加用戶粘性。內容與社區相結合，對用戶進行模板審美誘導，向電商業務引流。

不過，建立內容社區本身就很難，國內多家內容社區或多或少都會出現涉黃事件。加上新氧的主要受眾為女性，醫療美容又不可避免會涉及到某些敏感部位，在平臺不加強審核的情況下，相對而言就會容易出現涉黃信息。

Binance將上線LQTY 1-20倍U本位永續合約:據官方消息，Binance將于2023年3月10日20:00上線LQTY 1-20倍U本位永續合約。[2023/3/9 12:51:45]

而且，內容社區與商業天然不相合。內容社區與商業結合緊密，就會導致創作者創作出的內容，給人的可信度較低。例如，淘寶就不太好做內容，B站經歷很長時間才實現商業化，小紅書種草筆記太多內容可信度降低。新氧在內部APP同時做內容社區和醫美，加上之前的虛假日記事件影響，內容更加不可信。

更美的內容運營通常在更美公眾號等官方宣傳平臺。內容運營需要調動消費者的窺探欲、好奇心，留住消費者，制造容貌焦慮，為醫美業務引流。明星網紅一類的群體，受大眾關注，本身就自帶流量，所以導致更美經常發布一些碰瓷明星、“標題黨”等內容，因此被頻繁投訴。

現在人們的容貌焦慮，一部分來自社會本身，另外一部分，就來自于醫美平臺。不過，新氧和更美這些頭部醫美平臺進行內容運營產生的“小錯誤”，卻是讓醫美行業“雪上加霜”。

遇冷的醫美行業，添霜的醫美平臺

如今的醫美行業，日子并不好過。隨著市場的火爆，一些玩家眼紅，頻發的行業亂象讓醫美行業遇冷。

Multicoin Capital昨日23:04向機構數字資產管理平臺FalconX發送320萬枚LDO:2月5日消息，鏈上數據觀察者The Data Nerd監測顯示，Multicoin Capital于2月4日23:04向機構數字資產管理平臺FalconX發送320萬枚LDO（當時價值約合740萬美元）。這些Token來自Gnosis Safe Proxy，最終可溯源至2020年12月18日解鎖的一個錢包地址。The Data Nerd猜測Multicoin Capital或已決定從他們的LDO頭寸中獲利。[2023/2/5 11:48:04]

在醫美行業，上游機構因為太高端，絕大多數的消費者不會去選擇，而下游機構消費者連想都不會想，此時中游機構就成為了整個醫美行業最重要的鏈接。

根據艾瑞咨詢數據，大型醫美機構僅占市場的6%-12%，中小機構是目前的主力形態，占到機構數量的70%-75%，另外還有16%-22%的小微型診所。

但近幾年來，由于中游機構市場不良的營銷手段和非法經營，導致市場中游機構良莠不齊,不僅是黑醫美和醫療事故，醫美背后的貸款黑色產業鏈更是泛濫。由于借貸人大都是一些年輕人，有的消費者對醫美抱著好奇心，借錢整形，結果卻落入了騙子的陷阱中，貸幾千塊錢變成上萬的例子不再少數。

數據：公鏈Canto總鎖倉量超9400萬美元，24小時漲幅9%:9月3日消息，據DeFiLlama數據顯示，公鏈Canto總鎖倉量（TVL）突破9400萬美元，24小時漲幅9%。[2022/9/3 13:06:06]

雖然市場上中游醫美機構很多,但是真正合規的機構占比并不高,且玩家較為分散,而醫師資源在中游機構也比較的緊缺。

艾瑞咨詢發布的2020醫美行業報告顯示，每年有近10萬人因黑醫美致殘致死。據不完全統計，不能提供營業執照和醫療機構正規執業許可證的醫美機構，也就是黑診所，超過6萬家，是正規診所的6倍。據中整協統計非法從業者數量至少在10萬人以上。

再加上中游機構競爭激烈，導致對上下游的溢價能力較低，雖然加價高，但凈利潤極低甚至虧損，給市場帶來“暴利”假象。

頻繁發生的行業亂象，一定程度上將醫美行業，推向“信任經濟”的范疇。消費者對機構、平臺產生信任，才會去選擇消費。而新氧、更美在內容運營方面產生的負面事件，對新氧、更美一類的醫美平臺的信任構建非常不利。

信任是通過雙方長時間博弈構建出來的，內容運營本身是醫美平臺與消費者建立長時間博弈的手段。然而信任又具有易碎性，因為內容運營而產生的負面事件無疑是對醫美平臺與消費者之間信任關系的破壞。

新氧、更美作為醫美行業頭部平臺，其品牌形象一定程度上也會影響到整個醫美行業。他們所犯的“小錯誤”，也會影響到消費者對整個醫美行業的信任，為遇冷的醫美行業再添一層“霜”。

焦慮的醫美平臺，新起點在何處

醫美行業頻發亂象，以及醫美平臺對信任關系的破壞，沖動的消費者逐漸回歸理性，醫美行業的用戶留存也出現了問題。

由于醫美機構與消費者之間信息不對稱、不透明等原因，整個行業仍處于初期階段，用戶需求和市場能力存在明顯的供需失衡，醫美行業陷入獲客難、留客更難的困境。

垂直類醫美平臺將醫美互聯網化，將流程標準和產品公開透明化，一定程度上，解決了行業信息不對稱的問題，但這僅僅是一小部分，對整個行業而言微乎其微。

MIT斯隆管理學院經濟學教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經濟》中探討過成功的多邊平臺企業特征：具備平臺集群效應，能夠對雙邊伙伴、用戶產生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機制，保證各方從中有利可圖。

垂直類醫美平臺連接著消費者與醫美機構，對于消費者來說，醫美平臺的內容營銷因“虛假日記”“涉黃”等負面事件，而變得不可信任，與醫美機構之間的信息不透明仍然存在；對于醫美機構來說，獲客成本越來越高，醫美平臺并不能讓醫療機構獲利。

而且醫美機構有天然的地域空間限制，消費者可能更傾向于信任本地機構，或者某些大城市的醫美機構，對中小醫美機構的引流作用并不高。

此外，垂直類醫美平臺，還受到來自互聯網平臺的威脅。阿里、美團、京東等互聯網大平臺，也紛紛加入這個賽道。

這些大平臺本身就自帶流量和資源，再加上又是生活服務的老手，不論是從醫美獲客，還是其他業務的帶動協調，都有強大的優勢，對垂直類醫美平臺來說，無疑會形成沖擊。

醫美垂直平臺越來越焦慮，而整個醫美行業，也需要找到新起點。

不管是哪行哪業，當市場增速停滯不前時，就需要重新打量市場，尋找新的出路，建立新的消費場景。在消費升級背景下，醫美行業逐漸開始細分化，現如今，年輕化和輕醫美成為了醫美行業的核心要素。

根據《2020醫美行業白皮書》顯示，醫美消費者以年輕群體為主，平均年齡為20～25歲。與美國等醫美消費大國相比，我國醫美消費者呈現更加年輕化的趨勢。

同時，國內輕醫美消費正在強勢崛起。艾媒咨詢《中國輕醫美消費趨勢研究報告》顯示，2016年～2020年，中國輕醫美用戶數復合增長率高達52.6%，遠超醫美行業整體的增長率。2018年中國輕醫美用戶規模已達740萬人，預計2019年將達到1120萬人，2020年將突破1500萬人。

其次在于服務，客戶服務是品牌價值的重要體現，優質的服務不僅可以讓消費者產生好感，還可以實現用戶留存。現在有很多的平臺，售后客服人員的專業知識非常的不達標，甚至有的平臺沒有專人客服，給用戶體驗帶來了非常不好的影響。

同時越優質的服務可以讓平臺在行業競爭中越處于領先優勢，專注于出色的用戶服務，將會非常有效的將已成交的客戶轉變為忠實的擁護者。

而優質的客戶服務會主動為品牌做口碑傳播，因為各方面都感覺滿意的客戶會很樂于與您的品牌分享他們的經驗，這也是提高知名度和新產品營銷的好方法。

醫美服務力是醫美平臺生存發展的重要指標，在新時代新場景下，追求優質服務的道路需要時間的積累，平臺也應該嚴格要求自己，絕對不能像新氧，更美這種大平臺犯小錯誤，畢竟細節決定成敗。

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來源：金色財經

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